2018-2022：务虚谋远，唯实惟先--观众服务五年纪事丨主办方笔记⑥

中国国际体育用品博览会时间:2022-12-21点击: 次

如何评估展会的实力？

如何提升展会的影响力？

如何长期吸引展商参与？

关于展会以上“经典三问”的答案，离不开一个核心要素，那便是观众。

观众于展会而言是其“生命线”，是决定展会成功与否的关键。

的确如此，展会的商业本质，实为满足展商的参展动机。因此，最终还是要回归到满足服务观众的层面。需要关注的是，中国体博会主办方一直以来都坚持从各个维度去收集和完善展会的观众大数据系统——值中国体博会即将于2023年5月26-29日在厦门国际会展中心迎来“四十不惑”之际，2023第40届中国体博会主办方再次对近五年的观众数据进行了整理，通过了解观众的真实参观诉求，深度分析和总结观众参观的数据规律，并对下一阶段观众邀约及服务工作进行谋划。

本篇“2023第40届中国体博会·主办方笔记⑥”，就由观众服务负责人楼丹萍带您回顾近五年来，中国体博会观众数据的整体变化并展望未来的发展走向。

2018-2022：务虚谋远，唯实惟先

--观众服务五年纪事

文/楼丹萍

不论时代如何变，政策如何变，行业如何变——评判一场展会成功与否的核心要素，有一项定量不会变，那就是有效观众。

我个人负责中国体博会观众邀约工作已经有十个年头。在我看来，只有在尊重数据、结合行业实际情况的前提下，去分门别类地洞察观众的心理，并建立有效的观众心理动机满足模型，通过工作的方式予以落实和敲定，方能保证观众服务的全面与周到，且能与展商服务体系相互兼容，进一步优化展会价值，有助于积极营造和谐、稳定、氛围浓厚的行业发展环境。

这样的工作目标和理念，给了我方向感；从知行合一的角度，于我而言，这既是挑战，更是激励——下一步，在中国体博会观众邀约工作方面，我们将继续坚持强化服务，唯实惟先，善作善成。

笔记①/

近五届观众数据变化规律

然而，正所谓“磨刀不误砍柴功”，想要谋定目标而达到快动的效果，离不开前期的充足准备。

通过分析近五年中国体博会的观众数据变化，不免发现，观众的参观诉求越来越多元；同时，抛开2018、2019这两年的数据单看疫情三年的数据——在经济环境不景气的情况下，中国体博会的观众数量和质量依旧很有韧性。

通过下图可以看出，除了2022中国体博会因受疫情影响，延期至明年举办，暂未做统计，近五届中国体博会的观众总数量大体呈现强势U型回弹的趋势。

图丨2018-2022中国体博会观众数据整体变化表

（*2022届因延期举办，暂不做统计）

在受到疫情延期影响，展会筹备周期缩短，以及展期相比往届缩短一天等前提下，2020中国体博会到场人数相比没有发生疫情的2019年，有明显的减少；而疫情控制相对平稳的2021中国体博会，较2020那一届的观众人数，则是反弹到了几乎与2018年持平的数据——这与过去两年，在政策、市场等因素影响下，体育用品内需有所增长的行业发展特点相符。

为了建立并完善观众服务体系，经过统计近五届观众的来源、行业、职能属性和参观展会的动机等关键要素，我们系统性地将观众分为商业体系专业观众、非商业体系专业观众和大众爱好者三个大类——这也是2023第40届中国体博会的观众服务体系的数据分类原则。针对不同类别的观众，相应采用不同的组织招募方式，并给予不同的服务。

笔记②/

关于观众招募工作的几个思考

在2018-2022这五年时间里，在拓展观众招募渠道方面，我们从未停歇，积极尝试各种技术前沿的合作模式和付费推广方式，并对每一种招募手段在完结时进行成果分析和检视。

整体来说，中国体博会观众招募的方式分为组织和邀约两大类。

1、观众组织包括：合作单位组织、属地政府组织、行业协会组织、现场活动/会议组织、分支机构组织等，主要依靠展会主办方——中国体育用品业联合会，以及联合会的各级合作单位，以团体参观、参会的形式，将观众带到展会现场。

五年间，我们组织和拓展了多个观众组织渠道，包括联合会的多个专业委员会和工作委员会、全国各地多个体育产业协会、多个省地市县的经销商集散地经营方、众多展期赛事活动合作方等，持续为展会带来各类专业采购观众。

2、观众邀约方式包括：呼叫/短信邀约、自媒体平台内容运营、预登记激励活动、参展商邀约、线下物料投放、线上付费营销等，以信息触达的方式，将中国体博会的信息和内容推送给潜在观众。五年来，我们一直在不断探索、尝试和丰富自有平台的招募手段。

其中，在打造自媒体内容体系方面，我们不间断地利用微信公众号的B端和G端“社交货币”属性，逐渐明确了观众招募的全周期宣传需求，打造了观众画像、观众服务、预登记激励、供需对接等多个专题内容，通过公众号，定期向专业观众输出他们感兴趣的内容。

与此同时，新媒体投放也不遗余力——H5页面、白板动画、短视频、信息流广告、预登记抽奖、裂变扩邀等多管齐下；专业媒体投放也时刻与多家贸易平台、展会信息网站平台保持合作，以展会专页、页面广告、表单投放、电子展讯等多种形式，将展会信息精准传达给专业观众。

考虑到疫情对海外观众的影响，我们还加大了线上对于境外自媒体平台的曝光和精准投放力度，同步展会形象、制作物和资讯，实时更新发布图文和展品信息，延续与海外专业网站的资源置换。

笔记③/

三个方面深化买家服务内容

五年来，我们根据不同类别观众的组织方式，渐次逐步地规范了观众服务流程，设立VIP买家和团体大客户申请窗口，为不同来源的个人或团体买家，在展期内提供标准化的贸易对接和观展保障服务。其中，贸易对接服务包括参观路线规划、专人引导参观、展商邀约撮合、展期会议服务等，观展保障服务包括证件服务、入场引导、展期商旅协助等。

另外，为了同时满足观众了解产品和项目采购需求，以及展商的宣传展示需求——自2018年起，我们在中国体博会的官方平台上，开设了“展商秀”这一常规栏目，并实现了非展期的供需对接服务。经过五年的平台开发和系统磨合，在中国体博会宣传矩阵的不断辅助下，如今，该平台已成为展商和观众双方发布供求信息的常规阵地。

在深化观众服务内容方面，过去几年，我们主要是从以下三方面入手：

第一，完善观众服务体系，不断完善配套的商旅等服务商服务流程和内容标准化，并做到关键信息、重要通知与观众的随时同步。

第二，优化展期商贸对接活动，周期性检视商贸对接活动的参与情况和内容的必要性，筛选参会人群中参与度较高、口碑较好的活动，并听取供需双方的核心关切点，策划形式和内容更加多样化的商贸对接活动。

第三，向展商重点宣传展期观众活动，提高展商参与的深度和广度。

笔记④/

四个方向强化观众服务体系

为了使展会观众服务体系更加健全，下一周期，将从数据管理和应用、非商业体系团体专业观众组织和招募、商业体系专业观众招募、观众服务等四个工作方向着手，继续强化和完善展会的观众服务体系。

1、在数据管理和应用方面，计划采取以下措施：

第一，加快数据闭环和数据库功能整合实现进程，保障观众数据安全；

第二，继续加强数据分类和标签化，以期实现信息点对点精准投放和自动化营销；

第三，加强与数字营销领域新技术的应用合作，不断提升外部潜在观众数据获取及分析应用能力。

2、在非商业体系团体专业观众组织和招募方面，则是计划按照以下几条路径构建：

第一，加强与地方体育系统单位的主动沟通，更深层次地挖掘体育系统之外的非商业体系专业观众的观展需求，拓展联系渠道，做到信息通达。

第二，梳理与属地相关部门对接的工作流程，建立更有效的沟通机制，使属地观众组织和属地宣传工作能更高效、直接地开展，并结合宣传品投放效果的反馈作出应对。

第三，更好地发挥联合会及分支机构在展会宣传、展期会议和参观组织等方面的作用，丰富参会团组的展期活动内容，促成团体参观和商贸洽谈，让展商能够更加直观地看到主办方观众组织的工作成果。

3、在商业体系专业观众招募方面，结合中国体博会观众数据管理工作，持续开展对展商观众需求的调研，针对需求开拓渠道并选择科学的推广工具实现潜在邀请对象有效触达及参观转化；加大主办方对于展商邀约观众的支持力度，为展商提供便捷的邀请手段及展览内容支持，完善中国体博会展览注册体系，合规收集、管理观众信息，为未来数字营销推广奠定基础。

4、在私域数据运营方面，拟建立官方社群，规范运营管理，保持观众的黏性，并为信息传达、活动组织、供需对接提供便利，注重展会信息的广泛触达，挖掘更多公海数据，利用新兴的点对点触达智能营销工具，如AD7、机器人呼叫、信息流广告、5G短信等方式，使中国体博会的信息能触达更多相关人群，以求信息高效裂变。

2018-2022过去的五年，蓦然回首时，很多行业中的创业者都经历过或正在经历着“过山车”般的际遇，中国体育用品制造业概莫能外。市场机会在哪里？所有的机会，都藏在变化里——正如展会的商机，就隐藏在展商与需求各异的观众之间，且符合各个细分赛道中观、微观的变化趋势一样。

然而，不管体育用品行业当下及至未来会变成什么样子，总有那么一帮人，一直在千差万别的渠道中创造价值。不管在高峰期还是低潮期，这个行业总归还是需要创业者，需要企业家，需要有那么一群沉浸行业多年、执着的专业买家去发现生产制造的价值和内外贸易的需求——这是作为从业者的我们，永远都不能悲观的地方，并在其中识别结构性机会。

我想，或许这也是展会观众服务工作的本质之一吧。是为2018-2022中国体博会观众服务工作五年纪。

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