“双11”陷“冷静期”，但户外用品却跻身“新四大金刚”丨国内市场观察⑪

中国国际体育用品博览会时间:2022-11-18点击: 次

自“双11诞生”的14年来，每逢“双11”，总会听到类似于“叠加赠送，上不封顶，名额有限，先到先得”的营销宣传语——这也让“双11”从原本的“光棍节”，转变成一年一度最受大众关注、忍不住“剁手”的购物狂欢节。

对于各行各业的从业者来说，自家企业的“双11”战绩以及所属行业相关品类的成交额是一个至关重要的数据，其不仅代表着消费者心理与购买需求的变化走向，更预示着市场未来趋势和下一步研发方向。因此，当各大购物平台公布“双11”榜单之时，总会备受关注。

然而，纵观今年刚刚过去的“双11”，整体氛围显得“静悄悄”。有媒体戏言：“双11”陷入了“冷静期”。究其原因，主要有三点：第一，电商平台停办晚会；第二，全球经济环境下行，大众消费更趋向于刚需性消费；第三，“先涨价后降价”的营销模式因直播电商的兴起而走到了尽头——大众厌烦，且不想再成为“怨种”，从而降低了大众的购物欲。

有“默契”的景象是，今年“双11”过后，京东、天猫等平台对“双11”当天的成交额数据均未透露。另外，今年“双11”过后，各品牌的“战报声音”也较往年减少了声量。随着“双11”的气氛越来越淡了——这个曾经的盛典，会逐渐退出历史舞台吗？

图丨2022“双11”天猫全球狂欢季

可能会。不过活在当下，虽然各大平台未公开具体的最终成交数额，但为了全方位地聚焦“双11”体育用品行业数据，深度分析体育消费新特点，我们还是可以通过几个具有代表性的平台数据，从而研判出体育消费市场的若干新风向：

1、由星图数据公布的数据显示，阿里巴巴、京东今年更注重于细分品类的变现——天猫“双11”开售一个小时，102个品牌成交额便超过了亿元，其中，“国货”产品占据了超过一半的份额，除了生活日常必需品、快消品之外，潮玩、宠物、运动户外和珠宝这四大品类的成交额直线上升，成为天猫的“新四大金刚”。

2、由报告研究所发表的《2022年双十一全国销售数据解读报告》表明，消费者对于风险的预期有所变化，消费态度趋于理性，重视性价比成为主流趋势。

3、电子商务研究中心的数据显示，唯品会平台上出现了多种品类的爆发式增长，尤为引人注目的是整体户外装备的销量同比翻倍（其中户外桌椅销量同比增幅高达6倍），自行车销量同比增长85%，骑行服销量同比增长近两倍，运动卫衣销量同比上涨65%，运动Polo衫销量同比翻倍，运动羽绒服销量同比增长30%以上……

结合上述三个平台的“双11”数据，能够得出这样的一个推论：在大众愈发追求健康生活且休闲体育逐渐成为潮流的当下，运动户外用品的消费得到了大幅度激增，相关品类的需求也得到了扩增；下一阶段，户外体育将成为体育用品市场的新一片蓝海。

“双11”叠加世界杯：消费持续升温

众所周知，2022年11月20日，卡塔尔世界杯即将开幕。虽然中国男子足球队仍未参加此届世界杯，但“中国制造”的元素却从未缺席——在卡塔尔世界杯商品专卖店出售的球衣、帽子、背包、运动周边等产品，达到了60%的比例。

有数据显示，2022年中国球迷规模已近2亿人，学历普遍为大学及以上，所在地域以二三线城市为主，80后和90后的已婚球迷居大多数，生活质量和消费能力均在较高水平，由于其均是狂热的足球迷，所以对于即将开幕的卡塔尔世界杯——普遍有着强烈的意愿去提升世界杯相关产品的消费水平。这种效应，就如同今年第一季度北京冬奥会所催生的“冰雪热”。

当“双11”遇上“卡塔尔世界杯”，便自然而然产生了“1+1＞2”的效果，尤其是在后疫情时期，由于人们更加向往走出家门、走到户外，体育消费迎来井喷倒也不足为奇。

据天猫发布的消费趋势数据显示，“双11”开门红的首个小时内，平台的跑步服装销量同比增长45.2%、露营同比增长115%、骑行同比增长89.7%、滑雪同比增长61.9%、轮滑滑板同比增长147%、新兴运动同比增长142%、登山装备同比增长81.2%。

京东也呈现出类似的趋势。在京东开门红10分钟内，蹦床成交额同比增长220%，智能跳绳成交额同比增长120%，动感单车同比增长超110%，瑜伽装备成交额同比增长超100%。依照京东平台数据，“双11”期间，京东新百货运动户外品类全面爆发，户外越野跑鞋、公路车、瑜伽装备、滑板运动等103个品类较去年同期翻倍，运动户外在线培训服务成交单量同比增长超3倍。在尾款支付开启后的10分钟内，运动户外品类超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%，运动保障类服务订单同比增长超10倍。

其实早在预售阶段，运动户外的商品就已经崭露出了有可能作为备受消费者青睐的“爆品”的征兆。以京东“双11”预售期为例，户外装备预售订单额同比增长244%，户外骑行装备预售订单额同比增长139%。

同时，随着全民健身的观念不断深入，对国货品牌的认知也越来越深刻，体育制造业仍然处于正增长阶段。由此，无论是天猫、京东还是唯品会等平台的数据，都能够清晰地看到众多国货品牌在成长，销售额不断提升。

无可否认，目前，体育消费已经成为了各大电商平台主要发力的赛道。展望未来，结合扩大内需的宏观方向，体育消费在国民经济生活中会承担越来越重要的角色，其对于社会经济的拉动作用越来越明显——从每次电商平台大促后发布的成绩可以看到，体育消费每每都榜上有名。

属于今年“双11”的新气象与新机遇

针对今年“双11”静悄悄的氛围，自然有质疑的声音存在，认为线上购物平台已经“过气”，直播带货才是“王道”，更有声音认为：线下门店的时代早已成为过去式。

诚如是，当东方甄选、疯狂小杨哥、李佳琦，一场集中几百万人的稀缺购买力卖出几亿的时候——那个直播带货的“平行宇宙”，已经每天都是“双11”。

若站在理性主义者的角度，需要认清的是，任何一个行业都不可能有着无穷无尽、永不退潮的增长数据，任何一个平台都不可能“恒久常青”——大环境、大规律如此，细分至体育行业、体育用品市场，现实更是如此之“无情”。即使目前线下门店市场普遍不太景气，但其存在仍旧十分有必要，也不会消失殆尽。

一方面，创新和数字经济对于国家“十四五”时期的战略意义不言而喻；另一方面，国家也越来越开始重视实体经济在经济大环境中所承担的作用。去年的《“十四五”规划纲要》就提出了一系列明确的指标，比如战略性新兴产业增加值占GDP比重超过17%；不久前的二十大报告也重复提到了，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上之重要性和意义。

正如复古风和时尚潮是个“循环轮回”的道理——线下体育用品门店终有一日，还是会从“接连关停”的低潮中走出来。

图丨京东“双11”大力发展实体经济

有专家总结了今年“双十一”的三大变化：

第一，电商平台回归经营本质；

第二，中国消费市场“新”力量显现；

第三，平台数字化赋能水平及算力大幅提升。

当平台不再关注成交量，也证明其营销模式正在从量变转化为质变——无论时代怎么变，营销模式怎么变，保证产品质量、做好用户服务是真理，这一点永远都不会变。想必对于中国体育用品行业来说，电商营销虽然是一条必经之路，但线下门店、线上购物平台，仍需兼顾，才是真正的归途。

能正确把握趋势，即使在困境中，也能逆势而上；而想要掌握新时代的流量密码，如何在体育用品消费市场白热化的激烈竞争中提前“埋伏”一支有生力量，以打赢有把握之“商战”？

不妨来2023（第40届）中国体博会一探究竟，寻找来年再战时，稳中求胜的新思路、新方法、新途径。

图丨2023中国体博会展区规划图

由中国体育用品业联合会、中体联（海南）体育科技产业发展有限公司主办，福建省体育局支持，以“破局·蝶变，演绎新时代体育产业”为主题的2023（第40届）中国国际体育用品博览会，将于2023年5月26日-29日在福建省厦门市厦门国际会展中心举行。值得注意的是，本届组委会将补齐往届展会“线下展为主、线上服务不足”的“短板”，营销服务部门将帮助展商发力拓展线上新渠道，着力扩增数字媒体、电子商务、跨境电商等线上平台的渠道分享和内容分发机制，优化厂商线上展览展示平台、供需发布平台，增强参展企业于展前、展中、展后的曝光力度，为参展商与专业买家的精准合作创造更多的商机。

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