谋突围、破寒冬，线下健身消费市场何时被重新激活？丨国内市场观察⑧

中国国际体育用品博览会时间:2022-07-22点击: 次

过去两年，一场突如其来的疫情，彻底打破了一直以来较为稳定的市场秩序——也在无形中重塑着“人、货、场”理论在商业中的角色定位。

诚然，体育产业中“人、货、场”的理论，更多地是被用来加以诠释“体育用品制造及销售”这一环节——可若是置于整个健身领域，其实也适用。

众所周知，在新冠疫情刚刚爆发初期，疫情防控手段还不成熟，为了有效抑制疫情的传播，国家要求处于风险地区的人们居家隔离。时间一长，越来越多被隔离在家的人们便开始试着寻求新的花样来“解闷儿”，由此催生出不少新的消费形态，犹记得当时除了曾一度激起“厨艺比拼”的热潮以外，还带火了“家庭式健身”，促使相关家用健身产品销量一路走高。而相比之下，健身房、健身俱乐部经营情况就显得极为惨淡，甚至那段时期，倒闭、“跑路”事件时有发生。

后来，经过了一年与新冠疫情的抗争，也就是去年，人们逐渐拥有更多自信和方法去防御疫情风险，国内的整体疫情态势已慢慢趋于常态化，但即使这般，似乎线下健身消费也并没有得到高层次的提质复苏。

时间齿轮再度一转，今年线下健身消费市场本有望得到增长，然而，全国多地疫情的再次爆发，使得人们似乎进入了某种循环一般，又开始居家隔离、做核酸。随着以“刘畊宏健身操”为代表的线上健身直播课程的火爆，不出意外，家庭式健身再度兴起，各种刘畊宏同款健身器材在众多电商平台中销量攀升——此时再看线下健身消费又一次进入“寒冬”，这也让业内有关企业的经营压力加重。

好在前不久，全国各地疫情得到控制，工信部也发布了行程卡“摘星”信息，至此，因为社交娱乐、休闲放松的需求作用力使然，人们的健身场景逐渐从家庭转移至户外，不仅让露营、飞盘等小众运动成为潮流，走进大众视线；还让健身房、健身俱乐部、体育公园以及各类公共体育场馆终于能够开门迎客——受此驱动，线下健身消费激活、释放了一波巨大的产能。

△线下健身逐步恢复（来源：搜狐网）

基于此，可以得出结论的是，“人、货、场”理论在健身领域中还多了一个“疫情”元素作为支点，而在人、货、场这三个元素中最受疫情影响的无疑便是“场”。这“场”意味着线上、线下的切换，也象征着家庭式健身与商用健身在整个健身消费市场格局中的占比。

当然，倘若疫情消散，线下健身消费场景必定会重登“宝座”，这一点毋庸置疑。可反过来看，这是否说明，倘若疫情一天未消散，线下健身消费就将永远走不出“寒冬”？答案是否定的。

健身离不开线下场景。

一切线上健身模式，都需要依据线下健身场景作为基础，再利用科学技术才能加以呈现——受疫情这一因素制约，线下健身场景较往常更为集中在家或社区。目前传统的健身房也正朝着“智能化”、“数字化”方向看齐、转型，可以认为，当下乃至未来，线下健身的消费前景仍旧是十分广阔的。

由艾瑞咨询发布的《2022年中国新式健身房行业研究报告》中指出，新冠疫情爆发以来，线下健身和户外场景受阻，依托于健身App、健身直播的居家健身，成为越来越重要的运动场景，线上健身渗透率持续走高，2021年达45.5%，全民宅家运动兴起。

然而，线下健身场景仍具备线上无法替代的价值：

一方面，线上健身以教练对用户的单向输出为主，缺乏教学双方的双向反馈和互动；

另一方面，线上健身以无器械或小器械为主，可以实现的健身内容有限。

因此，专业的教练指导和丰富的健身场景体验，将为线下健身房带来一定的转化率，相比而言，一种以碎片化付费为用户收费方式、以课时费分成为教练主要收入模式的综合类线下健身房的出现——更具模块化的课程服务，对于线上健身用户的灵活需求具备更强的匹配性。

△2015-2021年中国线上健身渗透率（来源：艾瑞咨询）

另外，由西部证券发布的《体育行业健身3.0时代的核心趋势展望报告》也提出，在疫情后，消费者部分回流至线下，是无法避免的趋势——线下健身场景承载了社群激活和群体效应的组织性，同时，户外、智能健身设备等也将逐渐成为健身新趋势。

当健身加速日常化与碎片化，从线上或线下起步的企业在“后疫情时代”，都面临着运营管理模式、门店拓展逻辑、产品服务提供等方面进行升级迭代的挑战。

也许，待线下健身房实现全面智能化转型之后，依托于科技技术——线下健身场景和线上健身体验有望得到融合，成为无法分割的整体。单站在这个角度上看，能够肯定的是，未来不管疫情形势如何，线下健身与线上健身都不会彻底“化为陈迹”。比如，线下越来越多的健身房在教授学员时，绑定智慧型APP进行科学锻炼。

既然线下健身场景的主流地位已经坐稳，这时再回过头来审视“人、货、场”理论中的“人”和“货”元素，就会发现，人作为主体发挥着主观能动性，决定着场的变化，也决定着货的走向，而场与货的关系呈现出了相辅相成的连接状态。

据钛媒体数据表明，2021年，我国每周参与两次以上健身活动的人士达到3.03亿人，预计到2026年，这个数字将达到4.16亿人，是美国及欧洲数量的近两倍，成为全球健身人群最多的国家。

同时，健身人群规模扩大、人均可支配收入增加、消费升级等因素，推动居民健身支出增加——中国健身市场规模由此也保持快速增长。

有需求便有消费，有消费便有需求。面对与日俱增的健身人群，健身器材的需求量势必得到大幅度扩增，同时，基于目前大众健身喜好的判断，不难预测，户外用品、小器械以及商用健身器材的增长速度将加快，家用健身产品将趋于平稳，但整体趋势仍向好。

值得一提的是，汇聚“人”、“货”、“场”三项元素于一身，且与健身产业联系极为密切的展会——将是展现消费新业态、服务新场景的最佳方式。

体育会展行业的龙头、即将在厦门国际会展中心举行的2022中国体博会，对于诠释“健身场景呼叫转移”已经准备就绪，就差与你一起“华山论剑”，共同探索线下健身市场谋突围、破“寒冬”的“道法”了。

那么，究竟线上、线下健身场景如何融？请前往2022中国体博会，且听现场分说。

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