Z世代成为消费主力：你选择什么样的拥抱方式？｜访2022中国体博会体育消费及服务展区负责人

中国国际体育用品博览会时间:2021-12-17点击: 次

当下，人们习惯把1995-2009年出生的人成为“Z世代”，年轻的“Z世代”群体已经达到2.6亿，成为新时代消费的焦点人群。

年轻的消费群体正在崛起，传统体育行业该如何与这样的市场共振，已成为亟待重视的商业话题。而如何让“个性”成为“共性”，企业能否顺利“潮”前走——这是体育用品制造业能否成为“Z世代”体育消费“新阵地”的一次“抉择”。

“体验至上”的消费需求呈“定制化”增长，不仅是Z世代给行业带来的新趋势，也是诸多企业积极拥抱“后浪”并渴望率先拿到的“创新密码”。

当Z世代成为体育消费主阵地，你选择什么样的拥抱方式？

关于这个问题的求解，自然要到掌握体育消费及服务市场最新动态的平台，才能更好地迎合新的消费潮流，引领新的商业趋势。为此，笔者专访了2022（第40届）中国国际体育用品博览会（以下简称“2022中国体博会”）体育消费及服务展区负责人，通过对这一展区的主题解构、详细规划及亮点前瞻，以启发业界共同求解Z世代群体市场的商业“创新密码”，并给出符合未来发展趋势的新思考和新方向。

2022中国体博会展馆规划图，橘色区域为体育消费及服务展区

体育消费“新时代”：

新大众运动崛起+新消费群体年轻化

Q1：依据2022中国体博会的主题“破局·蝶变，演绎新时代体育产业”，可以看出，步入“不惑之年”的中国体博会迎来了新一阶段的提质升级——您能否站在体育消费市场的角度上，阐述一下对“新时代体育产业”的理解？

A1：在我看来，“新时代体育产业”中的关键词在于“新”这个字，反映到中国体育消费领域及2022中国体博会体育消费及服务展区，则主要体现在以下三个“新”上：

一是消费“新生代”的诞生。

就目前的消费群体和趋势而观之，能够为体育产业注入活力的势必是95后、00后的年轻群体。如果说体育产业是一个充满挑战且复杂的“竞技场”，那么Z时代无疑是为这个“竞技场”不断输送着流量资源与资金投入的保证。与此同时，年轻一代的习惯和偏好正在深刻地影响着体育营销和消费风潮的变化。这一点，从各大市场调研机构和电商平台所公布的数据已有所显示，年轻群体已成为体育类产品最大的购买人群。

二是新大众运动的崛起。

2022中国体博会体育消费及服务展区正是以此为主题进行的规划设计，涉及无线电、蹦床、手游、台球、攀岩、水上运动和航模等新兴运动。近年来，随着越来越多的学校开始把小众运动纳入到特色体育项目的教学体系当中，受“双减”政策的驱动，社会体育组织也开始纷纷在这方面发力。伴随着新大众运动参与人群的增长，这些项目有望成为全民健身事业的“新选择”。

三是新消费业态的形成。

由“体育+”延伸出来的“体育+教育”、“体育+旅游”、“体育+科技”等商业模式，会带动多个产业链协同发展，特别是在休闲体育领域以及“体育综合体”等层面，将成为撬动体育消费的“有力杠杆”。

Q2：近期，“十四五”期间的体育政策接连出台，请结合《“十四五”体育发展规划》中的相关内容，详细谈谈，新时期体育消费及服务市场的机遇或挑战都有哪些？

A2：依据国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》中所提出的——“体育产业总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人”来看，“十四五”时期，全民健身的消费需求将持续扩大。

另外，通过各类赛事活动拉动节假日消费和夜间经济，积极培育定制、体验、智能、时尚消费等多种方式，拉动群众体育消费增长，将成为促进体育消费提质扩容的重要手段。

毋庸置疑，新时期下体育消费及服务市场所面临的机遇要远远多于挑战。其中，对体育消费市场或将产生五大机遇：

第一，借助北京冬奥会的契机，围绕竞赛表演为重点的体育消费将迎来“黄金期”——冰球、滑雪、滑冰等冬季潮流运动项目，将在这样的契机下驶入发展的快车道。

第二，伴随着“国潮”大热，具有中国文化象征的大众类体育装备需求将会大幅度提升，“老字号”品牌“重装上阵”后，有望被年轻一代所重新认知和推广。

第三，在“全民健身”、“健康中国”的战略目标指引下，因“亚健康”问题而催生出的“健身”浪潮，会带动群众加大在健身房、健身APP、健身产品上的花费，从而加速家庭体育消费的增长。

第四，由于体测在中考成绩中所占的分数比例越来越高，以青少年为目标受众的“定制化”体能检测产品会非常“吃香”。

第五，随着消费升级和观念的转变，户外运动、休闲体育领域的群众消费意愿将进一步增强。

同时，“十四五”时期对体育消费市场的挑战，则触及到了企业战略和经营管理层面，如企业优胜劣汰现象的加剧、运营机制亟需改革创新、产品服务如何更加人性化等……但总体来看，对整个消费市场而言，还是“利”大于“弊”的。

新机遇下的高质量发展，

应聚焦服务与场景的打造

Q3：北京冬奥会的临近，让“冰雪经济”大热，依您来看，这股“潮流”会对体育消费及服务领域带来怎样的影响？在这个展区是否可以看到与“冬奥”有关的元素？

A3：北京冬奥会将为冰雪产业的发展带来积极助力。近年来，在“三亿人参与冰雪运动”的号召和带动下，体育消费领域正在发生着积极的变化：冰雪目的地旅游热、冰雪培训受追捧、冰雪装备需求紧俏……

随着北京冬奥会的临近，在这股冰雪“潮流”的带动下，对体育消费及服务领域将带来更加积极的影响。主要体现在以下三方面：

首先，冰雪消费和服务迎来爆发式增长。在冬奥会带动下，更多的人群将主动参与到冰雪运动中，大量“零基础”的参与者对服务的需求必然会增加，带动消费增长。

其次，推动服务更加专业化。冰雪消费人群的增长将直接促进冰雪服务的需求更加专业化，这是一个进阶的过程。

再次，冰雪消费需求个性化。伴随着服务专业化的同时，消费个性化是必然趋势。这一点体现在对装备需求和消费服务的个性化等多个层面。

在2022中国体博会体育消费及服务展区上，将继续融合冰雪运动的元素：

一方面，在运动鞋服的展示区域内，流行的冰雪运动装备将会继续呈现出行业前沿的创新性和科技感，方便冰雪爱好者前来采购；

另一方面，作为中国体博会主办方，我们会继续设置相应的冬季运动主题体验活动，为普及和带动更多人参与冰雪运动做出属于我们的努力。

Q4：今年以来，“国潮”成为被反复提及的高频热词——2022中国体博会期间，届时体育消费及服务展区将会以一种什么样的新视角来呈现“国潮”元素？

A4：诚然，过去的一年，越来越多的运动品牌推出国潮文化的概念或者授权IP的联名产品——这成为了一种新的营销趋势。这些品牌通过文化营销塑造品牌及收割关注度，起到了助推效果。但也不乏部分产品“为国潮而国潮”、“为联名而联名”——不仅是产品设计、价值内涵等变得肤浅和生硬，甚至产生“1+1＜2”的效果。

在我看来，“国潮”体现了中国制造、中国品牌的崛起，也是一种民族文化自信的象征——正如大国崛起离不开中国元素。

不久前，WWD China 发布的《Z世代白皮书》显示，“国潮”一词在近 10 年里上涨了528%，只有8%的“Z 世代”在过去⼀年内没有购买过国民品牌，且女性消费者的占比和客单价更高。

这样的趋势已经证明了：新消费群体对“国潮”概念的青睐，而这样的趋势自然成为该展区的新亮点。

值得一提的是，2022中国体博会将邀请一些“老字号”展商回归，以国球领域的头部企业红双喜、双鱼等为例，前者是中国乒乓球队的供应商，后者的“国潮”爆品则在坊间口碑极高——这两个企业分别从不同的层面演绎了“国潮”的兴起。

Q5：当下，行业都在提倡“产品+服务”的新兴模式，致力加速推动体育制造向体育服务转型，在体育消费及服务展区上是否能看到这种场景？您怎么看待这种趋势？

A5：展会是市场的缩影。体育消费及服务展区这一名字的缘起，其中有一个原因，就是直指“产品+服务”这一制造业向服务业转型的新兴模式和新趋势。展会期间，产品展示是其所展示的重要内容和元素；而中国体博会所打造的服务平台，正是行业“产品+服务”模式的体现。

在2022中国体博会体育消费及服务展区内，不仅会继续打造“产品+服务”的概念，“新时期”还将被赋予更多的内涵——高质量发展：《“十四五”体育发展规划》明确提出，高质量发展是实现体育强国目标的重要保障。

至于体育用品制造业未来的高质量发展模式，则更加离不开“产品+服务”的“终极态势”——促进产业结构转型升级，是现阶段经济发展战略和产业政策的核心。制造服务化，已经成为制造业创新能力提升、制造业效率提高的重要源泉；同时，服务型制造，也成为制造业中最具潜力的业务方向，在探索服务化升级的过程中，体育用品制造业正在迈出坚实有力的步伐。

智能化≠跟风，

打破传统体育产品的刻板认知

Q6：随着互联网的快速发展，“数字科技”茁壮成长，“智慧型”体育由此应运而生。这种大环境给体育消费及服务市场带来了怎样的影响？

A6：回顾近年来与体育产业发展有关的话题，“智能化”确实是被反复提及且比较热门的一个词。业内似乎也都在蓄力研发并开创“智能化”产品。不得不承认，“智慧型”产品的销售额正逐渐递增，再看缺少高新技术“加持”的传统型产品，则慢慢被贴上了“落后”的标签，淡出了消费者的选择视野。

可实际上，相比“跟风”创造出的“同质化”产品，传统的产品倒是保留了独特的“闪光点”。然而，这并不是说“智慧型”产品不好，只是要注意：创新的落脚点应该是聚焦真正意义的“新”，而不是偷换概念的“新”。

其实，传统的体育产品经过“悉心刻画”，是可以“羽化成蝶”的。比如智能跳绳、智能轮滑鞋、智能乒乓球训练器等，这些健身产品因为“智能”二字“脱胎换骨”，颠覆了人们对它们的传统印象，倒是更能引发消费者对“智能化”的认同感。

Q7：众所周知，中国体博会如同“晴雨表”一般的存在，每一届结束后都会引领一波新风潮，结合现在掌握的行业一线情报，可否预测一下：2022中国体博会体育消费及服务展区有哪些值得期待的亮点？

A7：在体育消费及服务展区上，可以看到传统项目与新大众项目的精彩“碰撞”，包括：三大球、台球、网羽运动、乒乓球、武术搏击、轮滑滑板、户外运动等传统运动板块，以及无电线、蹦床、手球、台球、攀岩、水上运动、航模等新大众拓展板块。

另外，该展区还将设立“时尚体育，健康消费”、“专业体育与大众体育项目嘉年华”、“时尚专业体育，健康大众体育”等三大主题展示区，集“学校体育采购专区”、“新品类展块”、“智能产品展块”、“当地特色赛事板块”、“青少年展块”、“社会各界力量办体育，助力体育升级板块”为一体，涉及体育消费市场的多个领域和场景。

综上，让传统的变成时尚的，让新兴的成为热门的，这将会是该展区届时刮起的行业新风向。

关于该展区的若干细节问题

Q8：2022中国体博会体育消费及服务展区相较上一届相比，有哪些改进？

A8：较上一届相比，2022中国体博会体育消费及服务展区正在完成以下三方面的工作创新：

第一，在规划、设计方面打破了品类的绝对界限，覆盖上、中、下游最前沿的潮流产品，通过“融会贯通”，深入到最受大众喜爱的运动项目中去。

第二，以“全民健身”为导向，以消费者的真实反馈需求为基石，全方位地提供“定制化”服务。

第三，进一步加强与单项运动协会的合作交流，力求在体育赛事、体育培训的“蓝海市场”中，为参展企业开辟出一片天地……

Q9：不知不觉间，中国体博会已走过40届的辉煌历程——从您第一次负责中国体博会工作时算起，您认为2022中国体博会最大的变化是什么？

A9：最大的变化莫过于参展企业数量、展会规模、展品质量的一个飞跃。不过，这只是表象；往深层次细看，才发现，随着时间的推移，中国体博会早已经从单一的商贸对接，演变成引领行业资源整合的专业展会平台了。由此，作为行业龙头展会的2022中国体博会，将从以下三个维度来重新定义体育展会的“平台”概念：

它不仅为更多民营企业搭起了通往市场的一个“桥梁”，还帮助更多“老字号”企业找到了新的转型方向。这是其一。

经过历史的沉淀，中国体博会实现了从“B to B”到“B to C”的转化，也见证了众多企业的品质升级与中国的体育用品消费及服务市场的并肩同行和运行不悖。这是其二。

2022北京冬奥会即将举办、“十四五”体育产业五万亿规模、2035年体育强国远景目标等一系列重大历史时刻正在接踵而至：

2022中国体博会站上了一个新的风口，迎来一个新的时代际遇。这是其三。

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