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体育用品渠道商的前世今生:越过荆棘,向阳新生

中国国际体育用品博览会时间:2020-08-19点击:

        疫情之下,体育用品业正在进行着一系列变化与重塑,在所有企业中,默默连接着品牌与消费者的渠道商感受到的变化最为具体。一方面,疫情造成的人流下降与消费力降低,使得不少渠道商面临着前所未有的生存压力;另一方面,飞速崛起中的电商和直播带货,也给他们带来了新的历史机遇。
 
        回望过去的一次次重要转折,这一次,当大历史又一次在我们眼前铺开画卷,体育渠道商们又该如何越过荆棘,向阳新生呢?
 
        一棵参天大树可以屹立不倒,既需要坚实可靠的树根,也需要可以不断进行光合作用的树叶,另外还需要常常被人忽视的树干中的导管,来传递营养给大树的各个器官。
 
        在体育用品业这棵大树中,一家又一家埋头努力的渠道商,就如同树干里的导管,虽然默默无闻,但为整个行业提供着活力与养分,支持起了一整个行业的脊梁。
 
        于是,当我们顺着渠道商的脉络来梳理他们的前世今生,可以清晰的看到行业里的一次次重要节点。而从这些渠道商当时的操作和如今疫情中的反应,又可以窥见行业的前行方向,找到应对“后疫情时代”的最新武器。
 
        01
        激荡三十年
        渠道商的风雨商路
 
        纵观过去体育用品业变迁史,渠道商一直在其中扮演着重要的角色。而自从1993年体博会诞生以来,就见证了一批又一批渠道商的成长之路,一同走过了这近三十载的岁月。
 
        一家来自贵州的渠道商,其前身也是诞生于1993年,和体博会相伴相生的他们从第一届就开始参与其中。和很多城市的渠道商相似,这家公司也是从体育馆周边的小店做起,经历了两代人的不懈努力,一直到如今合作了100多个品牌,如今已经实现了3-4000万的年收入。
 
资料图
 
        在这家企业看来,他们经历了几个重要的时间节点。其一是2001年中国加入了WTO,那之后海外品牌获得了进入中国市场的更好机遇,也大大改变了过往渠道商的生存理念。
 
        的确,当我们回看这段历史,在2003年底,与国际充分接轨之后,体育用品行业多开店、开大店的“圈地运动”开始进行,这直接导致运动品牌的梯度形成,并发展至今。
 
        在这家来自贵州的公司看来,第二个重要时间节点在北京奥运会前后。一方面,奥运会经济的繁荣带动了体育消费的提升,但也就是在2008年,淘宝开始火热,京东则开始了他们首次618电商节的尝试。即便有不断增长的体育消费诉求,但在不规范电商市场的不断冲击下,还是实体店形式的渠道商带来了很大的挑战。直到13年之后电商逐步规范,他们才获得了更大的生存空间。
 
        在2008年北京奥运会之后,体育用品业上演了一波渠道和终端的大变革,品牌军备竞赛般的店面扩张开始出现一系列问题,直到2012年之后各大品牌开始清库存化、去中心化、重建销售网络并开始新营销计划之后,行业才重新回到发展的高速路上。
 
资料图
 
        另外一家来自广州的公司也提到了2008年这个节点,不过对于他们来说,产生变化的原因不是奥运也不是电商,而是由于金融危机。这家公司主做体育用品的外贸批发,金融危机的到来使得他们很多订单成为坏账,惨淡经营才终于扛了过来。
 
        回溯历史,“家家有本难念的经”,可以经营至今并且取得出色业绩的渠道商,多数都在发展过程中遇到过不少问题与挑战。这些问题有的来自于外部,有的来自内部,但他们都找到了办法来战而胜之,才在今天做到如此的规模,成为中国体育用品业的中流砥柱。
 
        因此,当今年疫情来袭时,虽然多数渠道商都遇到了前所未有的巨大难题,但经历过大风大浪的他们也都在积极进行着自救。
 
        02
        请回答2020:
        疫情之下渠道商还好吗?
 
        在疫情影响下,线下门店的暂时关停,导致了体育用品的销售渠道受到不小的影响,最直观的反应,就是公司营收的下降。由中国体育用品业联合会所做的一份样本容量为98家渠道商的调研数据显示,其中有70%的渠道商2020上半年的营收出现了下降的情况,下降比例从10%到60%不等。
 
 
        这其中,零售业务下降和政企团购业务的减少,是用品渠道商营收受到影响的主要原因。除此之外,对于以外贸为主的企业来说,物流受阻、国际经济低迷导致出口贸易萎缩等因素,也是因疫情而出现的连带反应。
 
 
        一位来自广州的体育用品公司的负责人表示,疫情对于体育用品渠道商的影响是全方面的,几乎各个环节都面临着新的问题和挑战,但也正因如此,现实环境倒逼行业公司进行改变和应对。
 
        通过数据可以看到,有30%的公司的营收并未因为疫情而出现下滑。不仅如此,还有18%的公司2020上半年的营收有所增长。这些数据,体现了我国战“疫“取得的成果,也体现了渠道商们的韧性。
 
        总体来看,新冠疫情的出现在最初对体育用品渠道商造成了不小的影响,一批企业面临淘汰、公司合并整合、行业格局重新洗牌,都是后疫情时代体育用品渠道市场所面临的震荡。
 
 
        基于整个行业的及时应变和大环境的逐步稳定与复苏,扛过来的渠道商已经度过了最危险的阶段。2020下半年,因为经济活动的恢复和客户需求的增加,90%的受访对象对公司下半年营收的增长呈积极态度。当然,大多数从业者对行业持有的是谨慎乐观的态度,他们认为公司业务缓慢恢复,是下半年的主旋律。
 
 
        来自陕西一家体育用品公司的负责人提到,疫情后大众的体育消费意识肯定会有促进,但爆发式增长很难。因为整体的经济受影响比较大,大众消费者因为疫情的影响收入减少了,其大笔支出会更加谨慎。但对于家用的小件用品,可能会有比较大的增量。
 
        在自身发展的同时,用品渠道商也希望能够获得更多来自国家、政府层面的相关政策扶持,以此加速整个行业的复苏。而在这个蛰伏再出发的过程中,不少公司都在摩拳擦掌,修炼内功,等待着“后疫情时代”的新增长。
 
 
        03
        展望未来:
        用品渠道商的转型时刻已来临?
 
        对于很多行业而言,新冠疫情的出现并非诱发的都是新问题,而是加快了行业原有问题出现的时间,体育用品行业也不例外。对于用品渠道商而言,他们与品牌方之间的角色和定位,在后疫情时代将面临新的博弈。
 
        诸多的渠道商认为他们与品牌方的关系变化,在近期尤为明显。早期,品牌方和渠道商之间的职责划分比较清晰,品牌方做好货源、品控和市场宣传推广工作,渠道商夯实销售基础,双方合作各司其职、各取所需。但目前品牌方不仅在一个区域有渠道商,而且自身也会继续拓展一些零售和渠道的工作。品牌方直接参与当地的市场运作和经营,这种明显的改变导致渠道商的销售阻力加大,利润率降低。
 
        因此,在合作中增加自身的议价能力和话语权,是众多渠道商自我进化的方向。这份问卷的数据显示,有59%的渠道商认为自身应该更加重视服务质量的提升,提高自己的核心竞争力;有45%的渠道商开始重视自我品牌的建设,逐渐掌握更多话语权。“要围绕着客户打造企业的服务能力,从代理商转变为服务商。”一家08年成立的渠道商如是说。
 
 
        在疫情的影响下,因为内外部环境的变化,用品渠道商能在其中寻找到转危为机的切入点。在调研中,有40%的企业认为未来中长期,渠道方的数字化转型将成为一大趋势,与此同时,大众健康及运动意识的加强,也会间接为用品渠道企业创造新的商业机会。
 
 
        关于数字化,贵州一家体育公司的负责人在访谈中透露,疫情的出现让线下业务受到巨大影响,原本有20人运营的旗舰店,每天零售业绩只有几十块钱到几百块钱不等。因此,他们主动开发了微信商城,上线第一个月通过大幅度的折扣和优惠,销售额达到十几万,也在尝试直播带货。
 
        “电商平台刚出来的时候,很多人说没实体做支撑火不了多久,但是事实却一火这么多年。所以我觉得直播带货作为新的形式,还是得上,必须得上。现在不进入这个市场,等开始分蛋糕的时候轮都轮不到你。”这家公司的负责人告诉我们。
 
 
 
        于此同时,一些渠道商对于目前数字媒体、互联网短视频时代在体育用品市场所发挥的作用,持谨慎乐观的态度。在许多受访者看来,电商渠道在未来依旧会有强劲的发展势头,但直播带货未必是一种可持续的形式。
 
        一位珠三角地区的从业人员强调,很多直播带货的活动,都是不着边际的推销,基本上都是以纯聊天的形式,虽然有所谓网红的加成,但夹杂着许多炒作的成分。用品渠道商应该透过现象看到本质,不能单纯地跟风。
 
        而一家主做商用健身器材的渠道商则表示,电商和直播的确有冲击,但这种冲击主要存在于家用领域,在5000元以上的产品中,寻找靠谱的渠道商依然是商用市场消费者的主要选择。
 
        当然,在数字互联网化的时代,体育用品渠道行业未来的发展必须依托科技创新。在调研中,有85%的渠道商表示,迫切需要一个体育用品行业的资源平台,能高效地串联、打通产业链的上中下游企业,让各方可以互相发声、资源置换,以此推动整个行业的发展。
 
 
        当然,无论何时,乐观似乎都是体育人的天性。面对接下来的市场环境,不少体育渠道商都表示了积极的态度。一位来自西南地区的渠道商认为,目前是公司厚积薄发,利用自身资源和对未来市场发展的判断进行扩张的最好时机,而这似乎也是大部分行业公司的市场预判。在调研结果中,有67%的企业计划在未来增加投入,以此开拓新业务,抢占市场份额。
 
 
        回首过去,体育渠道商近三十年的发展之路可谓风雨兼程,“困难模式”的2020更是布满荆棘,唯有头脑清醒的勇者才能顺利通行,新的机会只留给做好准备的人。
 
        疫情是危机,但危中亦有机,接受采访和调研的渠道商们展示出的态度让我们坚信,当整个行业一起扛过这段幽暗岁月之后,整个行业一定可以向阳,新生!
 
        在今年这样一个特殊的年份,渠道商这个群体与体博会可以有意想不到的化学反应吗?点击【原文阅读】,报名2020年体博会!
 
        本次调研及访谈由北京体育大学管理学院硕士研究生李龙恩完成,特别鸣谢。

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