体育用品企业如何面对国内外市场的不确定性？丨专家观点

中国国际体育用品博览会时间:2020-07-07点击: 次

【编者按】

一直以来，中国体育用品业联合会高度重视产业研究工作，并着力打造体育产业领域的专家智库平台。

今起，对我们读者来说将诞生一个新“福利”：专家智库将从线下来到线上——联合会官方微信公众号开辟“专家观点”专栏，邀约知名体育产业专家，结合行业相关热点话题，定期为业内做出权威解构。

今天的内容，是从2020年最令企业经营者“头疼”的市场和订单问题讲起，我们邀请到了中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄老师，他将运用宏观趋势和微观趋势分析，帮助我们去认知后疫情时期的体育市场不确定性，并为企业支招——当下我们究竟能做什么。

新冠疫情的发生，让近年来快速发展的我国体育用品产业被动踩了“急刹车”，很多企业也经历了从年初无法履约供货，到后来没有订单的反复煎熬。在国内疫情已经得到控制、复工复产顺利推进的情况下，大家更关心的是市场和订单问题。相对于短期困难，可能更多的企业关心未来的长期趋势。

作为体育用品制造业大国和出口大国，我国的体育用品产业发展同时受到国内疫情和国外疫情的影响，除此之外，国际贸易格局和经济全球化面临巨大的不确定性，制造业比较优势的转换和演变一直在持续，这些因素都对我国体育用品制造业的发展起到了至关重要的影响，其中有些因素是长期趋势，有些因素则具有很大的不确定性，各种复杂因素的叠加——可能会让很多企业犹如“站在十字路口”，何去何从，难免迷茫。

历史告诉我们，越是在这样的时刻越需要保持清醒的头脑。一方面，危机不可避免会导致有些企业主动或者被动倒闭关门；另一方面，伟大的公司也正是从危机中脱颖而出。后者的成功之道正是从“迷茫中看到了希望”，从而实现了凤凰涅槃。因此当前，企业一要保持底线思维，二要深入洞察市场变化，切忌用“一刀切”的简单思维来做判断和决策。

一

对国际市场要有“底线思维”

作为一个体育用品制造大国和出口大国，我国体育用品产业高度依赖国际市场。从目前的情况来看，国外市场很可能在未来一两年之内都不会太乐观，两个原因：

图片来源：网络

一个原因是“贸易战”和贸易冲突，导致全球化面临很大的不确定性。在某种程度上这场贸易冲突因为疫情的发生暂缓了演化进程——但实际上在疫情发生前两年多的时间内，我国的体育用品出口已经受到了很大的影响，特别是北美市场。从目前来看，未来这种不确定性并未减少，我们希望其他目的地市场，例如欧盟不要出现问题。

另外一个原因，则是疫情的不确定性，有一些地区例如南美和非洲，疫情何时会受到有效控制，很难预测。当然，疫情影响对不同细分体育产业和产品的影响不完全相同，不排除对某些产品来说可能还是机会，例如家庭用健身器材的需求反而在快速增加，这需要企业拨开疫情中笼罩在市场上的层层迷雾，洞察到这些亮点。尽管如此，从整体上来看，对国外市场必须坚持底线思维原则。

6月22日，国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》，旨在鼓励企业在拓展国际市场的同时开拓国内市场，着力帮扶外贸企业渡过难关，促进外贸基本稳定。很显然，从决策者的角度来看，统筹国内国外两个市场，通过充分挖掘国内市场潜力来对冲国际市场的消极影响是当前实现保外贸型市场主体的必要手段。体育用品出口企业必须高度重视对国内市场的开发，用国内市场的空间换取国际市场复苏的时间。

二

对国内市场变化要深入洞察

对国内市场的洞察需要预测居民的体育参与和消费行为。有一些比较乐观的说法，认为新冠疫情之后，居民的体育锻炼意识将增强，体育参与水平会上升，从一些机构发布的近期调查数据来看，确实发现疫情中有更多的人参与了体育锻炼，还有一些原本没有体育锻炼习惯的受访者也表示会在疫情结束后进行体育锻炼。

如果说这些数据只是短期行为数据和意愿表达的话，那么，我们深入分析了2003年SARS疫情之后人们的体育参与数据，发现当年遭受疫情冲击地区的居民，在其他影响因素相同的情况下，要显著高于未遭受疫情冲击地区的居民，这种影响持续了10年时间。

综合上述论据，疫情结束后居民体育参与需求会增加这一判断基本是可靠的，而且这种促进作用会长期存在。但是需要注意的是，居民体育参与和居民体育消费是两个概念，居民体育参与的增长并不必然导致居民体育消费的增长。恰恰相反，由于新冠疫情的冲击，居民的财富和收入水平急剧下降——这在近期一些机构发布的居民财富和收入调查数据中可以看到。

而国内外几乎所有的实证研究都显示：财富和收入必然会影响体育消费，因此新冠疫情之后部分居民体育消费水平下降将会是大概率的事情，当然，其降幅和持续时间存在不确定性，这既取决于居民收入水平恢复所需要的周期，也取决于相关支持体育消费政策的对冲效果。

居民体育参与需求增长与部分居民体育消费下降——这两个判断并不矛盾，结合起来看的话，意味着居民的体育消费可能会被迫向“时间集约型”方式转变，即用“更多的时间、更少的钱”来进行体育参与和体育消费，例如跑步爱好者一方面会坚持继续跑步，另一方面会选择购买价格更低的鞋服，放弃购买昂贵的可穿戴设备等。

上述基于居民体育参与和消费行为的判断，对体育用品市场和体育企业来说具有何种现实涵义呢？我们认为，分为两种现实情况：

首先，新冠疫情之后全民健身市场会快速的“繁荣”起来——这对以体育消费市场的初级消费者为目标客户的企业、基于全民健身市场以及商业模式建立在全民健身基础上的企业而言，是利好。

其次，针对相对高端市场的体育企业——由于其产品需求的收入弹性较高而可能承受巨大压力。

这一判断可以为企业在后疫情时代提供参考借鉴。我们认为，只要“未雨绸缪”，对于任何企业，都是有可能找到一些合适的策略来实现趋利避害——下期，我们将从供给侧的角度来谈这些问题。

【本文作者】

王裕雄，中央财经大学体育经济研究中心主任，主要研究领域：体育经济理论与体育产业政策、体育消费与参与、体育价值与经济社会影响、职业体育组织与规制。先后主持和参与多项国家社科基金、教育部人文社科基金，以及国家体育总局委托课题。

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