“疫”外的思考① | 直播带货、线上教学，“全民需求时代”的健身行业如何打好下半场战疫？

中国国际体育用品博览会时间:2020-04-17点击: 次

4月初，国务院联防联控机制印发《关于进一步做好重点场所重点单位重点人群新冠肺炎疫情防控相关工作的通知》，强调结合当前疫情防控形势，落实分区分级防控要求，推进生产生活秩序逐步恢复。疫情由高峰期转入控制期，诸多省市将疫情防控应急响应等级调整为三级。至此，中国与“新冠”疫情的战斗进入了下半场。

在这次重大的突发公共卫生事件之下，有两样事物正在悄然重构。一是巨大的经济代价与社会成本，催化了经济结构和社会治理的创新变革。二是这堂“健康教育课”让人们重新审视了健康的重视性，消费观与需求发生着阶段性变化。

身行业将进入“全民需求时代”

此时此刻，我们正处于居家运动的热潮中。4月10日晚，锤子科技前CEO罗永浩在抖音平台开启了第二场直播带货，有趣的是在出镜的产品中，有四分之一属于健身品类。从运动手表、跑步机、筋膜枪，到低卡的健康饮料和代餐零食，健身的「吃」和「练」总共五个产品，在20个直播产品中占比达到25%。

罗永浩4月10日直播带货商品销量TOP5

直播期间，罗永浩还亲自站上跑步机，边跑边介绍，笑称自己“拼上了老命”。不过从最终的带货销量成绩来看，健身硬件品类的确卖的最好，其中筋膜枪产品的累计销售额最高。

这场契合了当下家用健身需求的直播，其背后正是人们开始意识到健康的重要性。疫情之前，人们关注更多的是买车买房和娱乐消费；疫情之后，人们在健康方面的消费比例急速上升，健身行业将进入“全民需求时代”！

为什么这么说？从数据上分析，在苹果App Store和谷歌Play商店2020年Q1中，全球消费者在健康与健身类应用下载量分别环比增长了40%和30%。同时苏宁大数据显示，3月1日至26日，苏宁百货3月份户外类商品销售同比增长57%，健身类商品同比增长95.6%，其中跑步鞋类商品同比增长13.7%。

App Store健身健美免费APP排行榜（4月16日）

据百度指数显示，2020年1月26日至4月17日期间，运动与健康两个关键词的搜索指数分别同比增长了43%和39%，环比增长了60%和39%。而早在疫情发生前，2019年上半年的腾讯新闻健康内容点击及播放量就突破了41亿次。

百度搜素指数曲线

这些数据意味着人们对“健康”、“运动”观念的探索与深入。有更多人开始关注健身锻炼、生活作息等方面，这预示了健身需求的“全民化”。

从政策上分析，首先从《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中的“2025年体育产业总规模超过5万亿”目标，到《“健康中国2030”规划纲要》中明确的“我国运动人群在2025年达到5亿人”，再到《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中提到的打造“15分钟健身圈”。在政策的保障下，可以预见未来几年内，我国健身行业的发展在健身人口上升的基础下会持续增长。

其次，江苏、浙江等地都在近日向群众发放体育/健身消费券，总金额上千万元，其目的主要是鼓励老百姓走进健身场所强身健体。这类具有即时性的政策必然会进一步刺激疫情后体育消费需求，提振体育消费市场，为人们创造培养健身习惯的契机，进而带动健身人口比例的提升。当然，也是在当下为体育健身类企业的复工复产“添油加火”。

新玩法下，智能与网络化趋势加速

疫情这样的黑天鹅事件，短期内的确能刺激健身器材的销售，但疫情过后，健身器材行业还能否保持增长势头，却值得思考。

目前，关于健身器材行业能否延续放量增长态势，还存在看好和看空两种声音。看好者认为疫情将催生新一轮的健身器材消费热潮；看空者则认为，疫情对行业的刺激只是暂时，待到疫情结束，行业又会回归正常发展轨迹。

首先，反弹和上行是可预见的，根据上文中的数据几乎可以推断，同时还有2003年的“非典”作参考。而且，健身依然是资本青睐的“赛道”，2020年1月至今，健身行业连续传来4起融资事件，TT直播健身、私教健身工作室Dig Potency、私教工作室人马线、团课健身房Justin&Julie Fitness都完成了千万级融资。其中有3起融资是线下健身品牌，部分资金将用于扩展门店规模。

来源：《健身战疫白皮书》

那么接下来，重点则应放在“当下模式是否会延续”以及“如何把握已经显露的机遇”两方面上。

关于长期发展，当下的健身器材市场，消费需求更加多元、用户群体更加细分。从长远看，如何满足千人千面的消费需求，持续吸引消费者则是关键。

以近期销量大增的跑步机为例，此前，由于C端销售市场不温不火，许多跑步机厂商选择面向B端如健身房、学校等开发和销售产品，这也使得市面上多数跑步机体积庞大、价格昂贵、不适合家庭用户。由于疫情，企业看到了家庭健身器材市场的巨大潜力，许多针对家庭用户设计的跑步机销量大涨。甚至吸引到小米、华为跨界推出可折叠跑步机，折叠后可贴墙摆放，占用空间小、产品定价也非常亲民，一改人们以往对跑步机占地大、笨重的传统形象。

关于机遇，可以说疫情的到来更多是加速了健身行业的互联网创新改革以及家用趋势。如今，80、90后，甚至00后已经成为市场主要的消费决策者，健身器材行业的发展，需要从这一批互联网原住民的消费场景出发，量身打造产品和营销模式。

借着机会，健身器材行业涌现了一些“新玩法”。这包括借助直播带货的新型促销方式，还有一些企业在疫情期间转战线上教学，一方面帮助大众更好地了解健身知识，另一方面积极扩大影响力，为销售开辟多个渠道。

例如英派斯就从硬件产品出发，切入线上课程领域。而知名健身平台Keep则从一开始主打健身教学内容，逐步拓展商业模式，进入硬件销售领域。Keep在App中关联了许多健身器材的购买链接，比如动感单车、手环、跑步机等，并针对不同器材设计相应的健身计划，制定相关的打卡活动，通过线上线下结合的方式，打造商业闭环。

此前在Keep平台上的直播聚合

和Keep不同的是，跑步出身的咕咚后来才进入健身领域，咕咚选择了从多元化的智能硬件出发，如运动手表、智能跑鞋、智能手环、智能耳机等，这使得咕咚具备强大的数据获取能力。借助这些能够渗透到家庭健身场景的智能硬件，咕咚推出了直播课程、培养健身KOL，并为用户打造了连续直接的社交场景。

此外，美国健身器材上市公司Peloton也打造了独特的商业模式：健身器械+媒体+技术。Peloton自制的高质量流媒体内容，让它培养出自己的“网红”教练，构建起线上社区，从而让用户无论是在器材还是教练课程、运动社交甚至是音乐上，都产生极强的黏性。

Peloton直播单车健身课

目前国内的健身器材市场空间还十分巨大，就算疫情过后，大众的健身器材消费习惯也有待培养。面对提前到来的“全民需求时代”，健身器材细分与多元化是必然的。

未来，健身器材在满足产品功能性和安全性的基础上，更加强调智能化、网络化，并通过为用户提供系统健身解决方案，培养消费习惯、提高用户黏度，这很可能是健身器材行业的发展趋势。

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