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21世纪20年代:中国体育用品业将迎三大核心变量

中国国际体育用品博览会时间:2020-01-02点击:
        题记:交织着“传统”与“现代”的体育用品行业,在两者的思想激荡中,新的、属于数字技术应用的21世纪20年代已全面到来的同时,老的商业逻辑却也并未在当下消失。
 
        如果参照黄仁宇先生“大历史观”和钱穆先生“经济史观”中的一些基本概念——当我们评价一个时代、一个行业所形成的商业文化时,对每个阶段所处的社会环境及经济环境,都要做深入地了解:
 
        一是创业环境与社会主流商业思想之间的内生逻辑;
 
        二是这个行业在不同的增长阶段,与所处的经济环境间的共生关系。
 
        从古至今,在任何领域所成就的事业,都有相似的规律,每个行业的风吹草动、一升一降之间——有时似乎总要等到时机成熟之后,才像拉满弦的弓箭射出去。
 
        有时,好像没有什么力量主宰发展的规律必须是这样,而有时,又好像有某种力量驱使结果就是这样。
 
        两天前的2019岁末,我们回看过去的2019年中国体育用品制造业发展景象,给了我们这样一个启示:
 
        只有当“潮水退后”,真正的价值才会浮出水面。很多企业从不确定的生存和发展的环境中,学会了如何去审视:什么样的商业理念和战略定位,才是匹配自己的商业模式的基本盘?每一家企业的未来,不取决于企业当下长得有多快,而取决于企业的根基和资源配置有多深。
 
        然而制造业经营者要想穿越当下的“寒冬”,首先就要懂得导致“冬春相交”的经济系数有哪些。
 
        我们先把周期拉长,往回看十年。
 
 
 
        学界人士常将2008年作为一个分水岭——2008奥运会之后,体育产业的春天全面到来;2009-2019这“黄金十年”,体育用品行业进入到一个相对高速地、粗放型的增长时代。
 
        展望即将到来的21世纪20年代,用什么样的新概念去定义它?该怎么去定义它的边界?随着体育产业大发展慢慢接近5万亿的目标,体育用品业会有一个“新黄金十年”的到来吗?
 
        不同行业,只有找到不同的核心变量,并真正理解这些核心变量,明白这些变量对商业的推动作用——才能穿越冬天,迎来春天。
 
        体育用品业面临的最主要的、发展动力的问题是什么呢?是高质量发展、区块链和数字化转型、组织协同平台战略、量子管理……这些财经热词吗?
 
        是,但不尽然。
 

 
        在中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰看来,关乎体育用品业下一个十年的核心变量主要有三个:数字技术的应用(物联网、人工智能、5G等),跨界的融合(从制造业向服务业转移),消费者的生活场景。
 
        作为体育用品行业的从业者,我们必须深度解读这三大变量,分析支配他们前进的动能和前进的方向。
 
        “数字技术革命”带来的三个商业逻辑的改变
 
        十年前,凯文·凯利惊世“三部曲”的第一部——《失控:机器、社会与经济的新生物学》问世。书中预言了今天正在兴起或大热的概念包括:大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区,等等。
 
        今天看来,说它是一本“预言式”的书并不为过,其中还隐藏着:我们尚未印证或窥破的对未来的“预言”。比如《失控》中的经典三问:科技到底想要什么?人工智能想要什么?物联网想要什么?
 
        过去的2019年,数字技术的应用为中国经济界带来了一些根本性地改变,这些改变亦可能作用和发生在体育用品领域的商业逻辑层面:
 

 
        第一,它让体育产业的任何领域,仿佛一夜之间都变成了完全竞争的市场,它让很多行业过去的技术壁垒和商业“护城河”完全被调整了。过去,制造型企业所仰仗的专利、品牌、法定许可的三大“先发优势”消失的时间周期越来越短;在渠道上的用户转换成本越来越高,而且越来越难以“有效”。
 
        第二,区块链在改变生产关系,区块链技术对企业组织外,让整个行业、整个社会的信任成本和供应链成本被重新计算和调整;对内,则再造新的生产协同和组织关系,一个新的“量子管理”时代或许即将到来。
 
        第三,现阶段的语音识别、视觉识别、数据挖掘和机器学习的人工智能(AI)“四大本领”,已经开始影响整个体育用品行业的上下游。例如,健身器材生产商这几年开始大量购置KUKA机器人;家用健身头部企业已经开始抢占“家庭健身智能化”心智;体育场馆行业则主打大数据、科技感、未来感的智能化场馆等核心概念……
 
        综上三点,数字化技术及广泛应用,将从工厂端走到消费端,进而全面入驻家庭用户端——打穿整个行业的上下游从而消除信息不对称,以区块链创造出新的生产协同关系从而提高传递价值环节的效率,最终通过AI技术和应用重塑价值创造环节的产品及服务的品质提升。
 
        当下,只有理解它,并且顺势而为,企业经营者尤其是制造业经营者才能跨越“寒冬”。
        
        既要看到这个行业的技术变革,也要看到每个细分领域消费市场的潜力、生产布局、企业组织、人口红利。未来十年,体育用品行业极有可能会遇到一次规模浩大的行业新技术革命。这场技术革命的主导力量,可能会包括人工智能、机器人、物联网、5G应用场景和区块链技术,也可能会包括一些我们还没有看到的、未来会横空出世的新技术。
 
        这场发源于数字技术的革命对体育用品行业的影响程度,很可能在量级上是“史诗级”的。从这个角度来看,在中国这个未来全球体育用品最大的科技消费和应用市场里,数字技术应用带来的对于整个商业和管理领域的变革,是未来十年最值得关注的话题。
 
        “从制造业向服务业转移”的四个跨界融合
 
        中国体育产业、中国体育用品业当下的发展状态和未来所面临的局面,是历史上从来没有过的——从2019年中央雪片般不断出台的高质量发展体育产业、促进全民健身及体育消费的政策文件便可见端倪。
 
        因此,倘若用任何一个商业模型来解释这个行业当下所发生的景象及实质,结论都会是片面的。岁末年初,在预测这个行业下一个十年的时候,体育产业的学者专家们将会用很多经济管理模型的叠加来诠释和论证——只有当大量规律共同作用于同一个时代,这个时代才有难以想象的复杂性和历史机遇所在。
 
        多模型分析,其实就是跨界思维;学界如此,商业界更是如此。不管哪个品类,行业的界限越来越模糊,经营者对于同行和竞争对手的认知在发生观念性地颠覆,常常被“看不见的对手”打败。

中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰
 
        “中央经济工作今年开始把体育消费作为一个核心产业来推动。体育用品行业最核心的价值,过去我们总是在说体育器材、体育装备、体育场馆设施这些硬件的概念;但是现在不行了。光有硬件设施,不足以支撑你在这个行业可持续发展。比如你的经营模式的某一环,如何成为用户的‘社交货币’?总之要全面进入消费者的生活,渗透到体育消费和体育服务等领域。”罗杰说道。
 
        十年前,有健身企业提出了跑步机的智能化概念——跑步机上面有十种锻炼方式,但它没有人机互动、没有社交功能、没有远程网络,更没有好友排名。而当下,当第四次信息革命的浪潮全面来临时,让这个可能迅速转化到了应用场景里,并满足和延伸了用户个体对运动的深层次利用时间的需求。
 
        对此,罗杰说:“这就给企业提出了一个新的课题:看制造业的视角,是从消费者端还是从制造端,这很重要。当从业者清楚产品的需求不是从制造端来的时候,这时候就要从消费端来反看制造端。”
 
        近两年,无论是健身企业的新品发布,还是场馆运营商的用户运动体验打造,都在为确保实现用户的有效运动而费尽心思,向着互动性、智能化、物联网进行研发。随着5G时代的到来,先知先觉的企业,将使用户对产品和服务的体验更好,交互更有流畅性,并很快就能将5G技术应用到产品上,以提前布局。
 
        由于消费水平、居住条件、运动偏好等不同,消费者需求越来越多样化、个性化,未来能够在竞争中胜出的企业必将具备这样的能力:比如能够通过短视频的方式获得用户心理的数据调研,再结合多年消费者服务所积攒的大数据,为消费者定制适合自己的课程与长效运动体验。
 

 
        从消费端来反看制造端,理解用户的跨期偏好,减少用户选择的焦虑心理,企业在设置自己的消费群体时,不给自己设定很多固定域值——这样打开商业的方式,就是一种典型的跨界思维与融合。在展望2020年以后的体育用品行业即将面临跨界融合的新经营环境时,罗杰用了“四个融合”做了方向性预判:
 
        其一,将硬件与软件相融合,完成单纯制造业向服务业的转型。
 
        其二,将产品与内容相融合,创造出用户的新价值和新需求。体育产业是什么?它可以融合任何一个和人相关的运动、和体育消费有关的事情,包括吃、穿、住、行、玩。
 
        其三,将用户当下的心理账户和“明天的需求”相融合,将传统的上中下游的供应链模式,转变为构建互联互链的、直达消费者的扁平化网络。
 
        其四,将自己的“流量之河”与行业的“新风口”相融合,重新定义与竞争对手的协同共生关系,重新理解和看待存量市场与增量市场的辩证关系。
 
        未来的企业发展战略,在直达消费者的生活场景里
 
        在2019年,中国有一项重要的民生数据正在超越美国,那就是中国在这一年,将成为全球最大的消费国。
 
        一组数据验证之。2018年,中国消费品零售总额是38.1万亿人民币,同比增长9%,相当于5.76万亿美元;美国同期的消费品零售总额是6.04万亿。而2019年上半年,中国的消费品零售总额已经超过美国,成为全球第一。虽然下半年的具体数据目前还没有出来,但只要还按照9%的同比增长率,全年数据便不难想见。
 
 
        既是“世界工厂”的全球最大生产国,又是全球最大的消费国——这是属于中国的巨大历史机遇。中国体育用品制造业当如何把握这样的利好?
 
        以运动鞋服行业为例。自2012年以来,清库存化、存货回购、去中心化、重建销售网络、新营销计划、打造时尚生活系列……成为运动鞋服行业战略转型的关键词。这些词汇背后究竟透露出了什么样的战略意图?
 
        运动鞋服的“本土七雄”都一直在做心照不宣的战略布局:一切的出发点在于,他们都知道,未来必须直营——品牌直面、产品直达消费者。 
 
 
        于是,他们开始先是强开直营店;而后强推电商渠道。虽然现在依然有加盟店,但直营及电商渠道收入占比的持续提升,促使运动鞋服企业的盈利能力及组织效率在逐年提高。
 
        在白热化的运动鞋服竞争市场里,这些年来,大家硬扛着、咬着牙缩短通路,想方设法能够直达消费者——当传统企业尤其是传统的制造业企业看清楚新时代的打法,并掌握了除开加盟店之外消除信息不对称的策略和套路后,本来具有互联网营销“先发优势”的线上品牌,是难以招架的。
 
        “这就是为何一个中国本土的运动品牌能够以中国一个市场占有率的遥遥领先,加之一系列的其他品类收购,就能够跻身于全球运动品牌前三的市值——这在十年前是难以想象的事情。”罗杰说。
 

 
        运动服装、运动鞋领域,为什么能够产生上规模的企业?在罗杰看来,根本在于进入了消费品端,“纵观过去40年的鞋服行业变迁史,运动鞋服品类竞争力能够提升,其最核心就在于,这个品类的属性从20年前的一个准奢侈品,现在变成了彻头彻尾的消费品。这才有了如今年营业额超过200亿元以及数个百亿级别的运动鞋服品牌——显然,如果还按传统的战略定位和产品定价方式,如果我们每人一年只消费一双运动鞋的话,它永远达不到这个规模。”
 
        中央建设体育强国的40号文件指出,要培养国际级品牌,要培育全民健身的需求,更要扶持体育场馆的智能化建设和改造,所有这些,都是为了提高老百姓的参与度和体验度,随着数字技术的应用,能够使运动更智能化、场景化,运动消费更便捷化,并融入到生活方式中去。“一言以蔽之,”罗杰认为,“就是让产品如何能够迅速进入消费端,进入到消费者的生活场景里比以前更加便捷——这就是制造业当下创新模式的前提。”

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