体育用品企业的市场营销做得更好了吗?

　　文/李永红

　　随着我国体育产业的快速发展，体育用品市场逐渐被投资者看好，各家体育用品企业竞争日趋激烈。但是，看似具有良好市场机遇的体育用品企业发展却遇到了瓶颈。目前，许多体育用品企业亏损，经常大量清理库存，但即使打折促销也少有人问津。

　　是因为我国体育用品市场需求不足吗?

　　答案是否定的。

　　目前，我国年轻一代许多消费者根本不考虑购买本土企业的体育用品，他们宁愿通过不同渠道，承担海关扣税的风险，一往如故的在海外购买体育产品?为什么国内这些消费者放弃价廉体育产品而舍近而求远进行消费?

　　在回答这个问题之前，首先需要简单介绍一下美国营销大师科特勒提出的5种市场经营观念。在营销历史中，出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。以上5种概念可以概括为两大类。其一，传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念;其二，新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。(见图1)

　　新型经营理念

　　传统型经营理念

　　图-营销哲学中经营观念发展阶段

　　这两类经营观念的本质区别是出发点不同。前者的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润。后者的出发点是消费者需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润。也可以称前者是“以生产者为导向”的经营观念，而后者是“以消费者为导向 ”的经营观念。(见图2)

　　图2传统经营理念与新型经营理念对比

　　两类经营理念不同，也决定了实现目的的方法不同。前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“企业擅长于生产什么”;后者则是以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者需要什么”。

　　为什么国内的消费者愿意花费高价购买国外体育品牌?根本原因是我国体育用品企业重点考虑的是“企业擅长于生产什么”。也就是说，我国体育用品企业依然处在营销理念的原始阶段--以生产为中心。而这个阶段实现目的的方式主要靠增加生产或者促销来实现。这就比较好理解我国体育用品企业常年促销的经营战略。由于我国体育用品企业没有首要考虑目前“消费者需要什么”，也不以买方(顾客群)的要求为中心，目的也不是从顾客的满足之中获取利润。那么，必然导致体育产品促销也无人问津，企业亏损。与此同时，由于国内消费者的体育用品需求没有被满足，所以他们转向国际体育用品市场。

　　目前，我国体育用品消费者需求呈现出多样化、动态化、个性化的发展特点，而我国体育用品企业提供的体育产品和服务非常雷同,缺少个性化、差异化,大多数体育用品企业没有核心竞争力,不得不以价格战的方式进行竞争，最后在竞争中逐渐被淘汰。基于这种情形，我国体育用品企业怎样经营才能满足消费者需求，最终达到企业和消费者双赢?

　　1.了解消费者，正确选择目标客户群,根据这些目标客户群的需求，生产提供相应体育产品，以满足其需求。

　　在选择目标客户群之前，我国体育用品企业要了解我国目前的消费者。就拿90后和千禧后一代来说，价格优势对他们来说几乎没有太大的诱惑。品牌、个性、质量才是他们首要考虑的问题。面对这样的消费群体，价格战已经是下策，我国体育用品企业现在必须考虑消费群体的变化，仔细研究消费者,彻底弄清楚消费者的需求,然后向市场提供体育产品和服务。而不是按照自己的猜测预计市场需求。

　　2.生产个性化体育用品，增加企业优势

　　21世纪,要以消费者为中心，要全方位满足消费者个性化的需求。我国现在的消费主力尤其是80后一代，其追求个性化的价值观念非常明显。虽然他们也在使用同质化的体育用品,但他们更期望我国体育用品在功能和特点上更能满足其个性化要求。我国体育用品企业至少要明白两点：其一，“消费者的需求不同”。其二，“体育用品最终要满足消费者需求”。由于我国消费者的消费心理、消费行为日益成熟。我国体育用品企业要以日益多元化、差异化、个性化的市场为基础，根据消费者要求,进行体育产品开发、设计、制作等以满足消费者需求。

　　如耐克公司推出的NIKEID，深受年轻人喜欢。耐克官网可以提供200多种“专属定制”鞋款，如经典的乔丹系列篮球鞋等。消费者可以在鞋面、鞋尖、鞋跟、外底、中底、鞋带、内衬等不同的部分，根据自己喜好进行选择，还可以在鞋后跟处绣上符合要求的个性签名。与之竞争的品牌阿迪达斯还开发了一款APP，用户可将自己喜欢的图案打印在球鞋上。虽然这些定制的鞋子总价比非定制的较高，但仍然具有极大市场。我国体育用品企业从这些体育用品巨头公司的产品来看，也可以预测个性化体育产品是以后市场发展的趋势。

　　3.预测消费者对体育用品的需求

　　我国体育用品企业要了解消费者正真需求，还要预测他们的需求。即发现和识别消费者需求固然重要，但培育需求、满足需求更为重要。我国消费者的外显需求容易被识别，而潜在需求需要企业认证调研才能识别。如果我国体育用品企业可以培育、并满足消费者潜在需求，可以为企业获得更多潜在消费者，增加企业竞争优势。因此说，识别消费者需求、培育消费者需求也是我国体育用品企业核心竞争力的一部分。

　　我国体育用品企业要从消费者目前和未来的需求角度考虑生产体育用品，而不是从企业角度或者企业认为消费者需求的角度提供体育用品。目前，国内许多消费者不再以“价廉”为首选，他们需要高质体育用品。我国体育用品企业一定要重新审视市场环境，准确定位。

　　如耐克公司与苹果公司联合推出跑步锻炼软件“Nike+ Running”，无论是在小路还是在跑步机上，iPhone上的GPS和加速计都会精确记录路程、速度和时间。用户还可以通过新浪微博和QQ与朋友分享跑步信息，并且还可以将跑步记录同步到Nikeplus.com网站。这个软件一经推出，很受市场欢迎。跑步软件案例说明有些需求消费者自已或许还没有意识到，但新型产品可以引导消费者产生更多需求。如果我国体育用品企业可以提前结合国外一些先进理念，也可以对中国市场未来的发展做出基本的判断。预测消费者对体育用品的需求，推出相应体育产品，给消费者带来惊喜，激发消费者购买该体育产品。

　　4.为消费者提供满意的服务

　　除了体育产品之外，我国体育用品企业还要站在消费者的立场,给消费者提供更多的利益，提供超越消费者需求和期望的服务，使消费者在购买过程及使用过程中都感到欣喜。我国体育用品企业若能多方面满足消费者需要,消费者每次购买的良好体验都可能促使他们转化为企业的忠实用户。

　　总之，国内外体育产业的发展，给我国体育用品企业带来机遇也带来挑战。我国体育用品企业要结合大的背景环境，抓住市场机遇，研发高性能、高质量符合消费者需求的体育产品。在众多国际体育品牌和同质化的国内体育品牌中，一定要给国内消费者一个购买本企业体育用品的理由，要为消费者创造价值，提高消费者使用满意度，提高消费者购买我国体育用品的信心。这样我国体育用品企业才能具有竞争优势。