深度体育旅游——体育消费市场的新蓝海

　　自2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》政策出台以来，发展体育产业对于引领消费需求，培育经济发展新动能的战略意义已逐步凸显，成为资本市场所聚焦的新“风口”。而体育旅游作为体育和旅游产业深度融合的新兴业态，随着人们多样化体育运动和旅游休闲需求日益增长，已经变成一种重要的休闲方式选择。

　　受政策红利的影响，各地体育旅游项目纷纷上马，投资规模呈井喷态势。有分析预测，2017年中国体育旅游市场规模将达到3975亿元。欣喜之余需要指出的是，目前我国体育旅游产值规模仅占旅游行业的5%，与发达国家20%占比，我国体育旅游市场尚有巨大提升空间。其总体供给不足，产品结构单一的矛盾依然突出。

　　重复、低端、同质化的业态环境不利于规模经济的形成，而愈加多元深度的体育旅游消费群体不再局限于同质化的产品市场，“走马观花”、“浅尝辄止”式的旅游体验似乎难以获得更多的满足感和归属感。与此同时，个性化、品质化和差异化的深度体育旅游产品和体验将不断拓展体育旅游的外延，从“泛众”走向“精众”的需求偏好，也将催生体育旅游市场的“新蓝海”。

　　市场的多元化决定了生产者的多种定位和服务，需求和销量不高的产品共同占据的细分市场份额并不亚于主流产品的市场份额，这便是长尾理论的由来，也是不断衍生“精众”群体和“利基”市场的根本原因。比如饭店行业中许多星级酒店品牌也涉足精品酒店领域，在大品牌下细分小品牌，在抓住市场的“短头”的同时，也关注市场的“长尾”。而深度体育旅游群体往往是最容易被忽视的“长尾”。

　　所谓深度体育旅游就是指参与者为了获得或满足自身高层次的体育旅游动机而产生的行为方式。深度体育旅游者往往展现出持续性和生涯性的特质，将参与体育旅游项目视作自己的职业生涯一样长期经营，投入大量时间成本和经济支出，最终成为具有重复购买意愿和购买能力的群体。

　　体育旅游的产品属性强调了体验和认知的重要性，由于体育旅游者的经验不断积累丰富，旅游消费行为趋于理性化而必然产生分层，其中一部分深度群体不再仅仅满足于“走马观花”的体验，而是希望得到更深层次的满足感和价值实现。

　　无论在冲浪、冰雪、路跑、自行车等参与型还是其他观赏型体育旅游项目中，都存在这样的深度群体。初级的体验模式已不能满足他们的需求，转而对产品或服务的质量、文化性和认同感方面有着更高的追求。因此，在建设“健康中国”及大力发展体育旅游产业的背景下，如何避免同质化竞争，有效开辟深度体育旅游细分市场，挖掘并吸引那些具有消费黏性和“精众”群体，对于完善我国体育旅游产品供给体系有着格外重要的意义。

　　区别于传统型、大众化的体育旅游模式，国内外一些体育旅游运营机构和目的地定位“精众”市场，打出“深度旅游”产品的旗号，把原来的“走马观花”变为“细游慢品”，加深参与者的体验，产生一批有重复意愿和重复购买能力的群体。

　　从瑞士达沃斯、英国温布尔登、芬兰洛瓦尼涅米等众多欧洲享誉盛名的运动休闲特色小镇的发展路径来看，依托优质景区资源打造具有户外运动特色的主题性赛事活动，吸引群体性客户深度参与的模式，是形成规模经济收入的重要来源。

　　以海南省为例，今年海南旅游主管部门在营销思路上创新转变，重点开拓入境旅游市场，通过环海南岛自行车赛以及冲浪等体育旅游产品，提升对境外游客吸引力。据统计，2017年1月至5月海南累计接待入境过夜游客43.61万人次，同比增长54.6%。

　　近期，随着促进体育旅游消费的政策文件密集出台，将持续引导我国体育旅游产业形成多元化、个性化、差异化的格局。而深度体育旅游作为一个重要的细分市场，将精准定位那些具备深度参与属性，且具有重复购买意愿和购买能力的“精众”群体，为体育旅游消费空间开辟新的蓝海。(来源：中国体育报)