透视北马背后的赞助商体系

　　一年一度的北京马拉松诞生于1981年，是国际田径联合会认证的金标赛事，也是国内历史最悠久、最具代表性的路跑赛事。

　　作为马拉松产业链的重要一环，北马背后的赞助商也同样吸引了市场的广泛关注。

　　“马拉松赛事的收入主要包括广告赞助、报名收入、纪念品收入和转播权等。但目前国内马拉松赛事的主要收入来源是广告赞助。”北京地区一位券商分析师表示。

　　据21世纪经济报道记者了解，今年的北京马拉松赞助商分为四个层次：冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商和赛事支持商。

　　产业联动

　　根据21世纪经济报道记者统计， 2010年至2017年北京马拉松的赞助商由6家持续增长至18家，赞助商覆盖行业也从传统的运动产业拓展至地产、金融、新能源、餐饮、医疗等众多行业。

　　通过透析北马的赛事赞助商名单，可以更加清晰地看到马拉松赛事带动的产业联动情况。

　　除冠名赞助商华夏幸福、顶级合作伙伴北京现代和Adidas及官方赞助商华夏基金、六福珠宝、SEIKO外，今年北马的赛事支持商涵盖了饮料、医疗、保险等各个产业链环节。分别为佳得乐、阳光保险集团、康比特(833429.OC)、和睦家医院、怡宝、中国国贸(600007.SH)、金风科技(002202.SZ)、KFC、康师傅、京东、欧莱雅男士及特仑苏。

　　对于这些企业来说，赞助北马意味着更广泛的受众影响力。

　　事实上，通过体育赛事赞助商或者合作伙伴的身份进行体育营销正是企业进行品牌推广的重要途径。以北京现代为例，自2002年韩日世界杯开始，现代汽车与FIFA开展长期合作，此后的德国世界杯、南非世界杯，以及2014年的巴西世界杯，现代汽车都作为国际足联顶级赞助商出现。北京现代还于2011年至2014年赞助了环北京职业公路自行车赛。

　　而主营业务为运动营养品研发、生产、销售的康比特更是近年来在体育营销领域不断发力，仅在今年亦冠名了2017年世界女子冰壶锦标赛，并且向重庆马拉松、厦门马拉松等众多赛事进行支持。

　　从业绩情况来看，着力推动体育营销的康比特近年来业绩持续增长。其2014年至2016年的归母净利润分别为0.23亿元、0.53亿元和0.76亿元。

　　上市公司金风科技是北马首个新能源赞助商，主营业务为风电机研发制造。据了解，本届北马使用的全体电量均来自金风科技全资子公司北京天润新能投资有限公司的风电场，北马也借此成为全国首个100%应用绿色电力的马拉松赛事。据中报披露，金风科技上半年营收98.40亿元，归母净利润11.33亿元。

　　21世纪经济报道记者了解到，在医疗保障方面，北京和睦家医院仍是今年的北马独家指定医疗支持服务商。北京和睦家医院将在北京马拉松赛道沿途设置10个服务保障点，并组织了20名来自各大三甲医院的医生跑者参赛，在途中提供救助。

　　“作为北京马拉松赛事连续3年的官方独家指定医疗支持服务商，北京和睦家医院仍纳入到市卫计委的统一指挥及领导下，协同120急救体系，统一提供医疗保障服务。”9月12日，北京和睦家医院相关负责人向21世纪经济报道记者表示。

　　赞助商缘何青睐马拉松

　　在日前召开的新闻发布会上，北马组委会宣布，从今年起华夏幸福(600340.SH)成为北京马拉松冠名赞助商，并将连续到2021年，赛事也就此更名为“华夏幸福北京马拉松”。

　　事实上，此次冠名并不是华夏幸福和北马的首次牵手。2016年，华夏幸福冠名了北马“益呼百应”的公益行动。

　　华夏幸福为何青睐赞助马拉松?

　　21世纪经济报道记者了解到，华夏幸福青睐北马与其公司内部的马拉松文化密不可分，公司内部亦组织了马拉松协会。

　　在首度牵手北马时，华夏幸福相关负责人曾表示，这是进一步将马拉松精神与公益事业进行了有机结合，让奔跑变得更有意义，也是华夏幸福积极践行社会责任、达成企业使命、传递企业精神的又一次实践。

　　“分析跑马群体，可以看到中等收入人群在其中占据了重要的比例。他们具有一定的消费实力同时对于生活品质也有着较高的追求，正是房地产企业瞄准的群体。这是吸引房地产企业冠名赞助马拉松赛事的首要原因。” 沪上一位行业分析师向21世纪经济报道记者表示。

　　“另一方面，征服马拉松代表着挑战自我、超越极限、健康向上的生活态度，这也是房地产企业希望借助冠名马拉松传递的品牌形象。”该分析师称。

　　北京现代和Adidas是北马的顶级合作搭档，官方赞助商为华夏基金、六福珠宝、SEIKO。

　　值得指出的是，在华夏幸福之前，北京现代一度是北马的冠名赞助商。2011年至2016年，北京现代连续6年冠名赞助北马。

　　谈及连续6年冠名北马的原因，北京现代负责人曾表示，马拉松运动本身体现的是挑战自我、坚持和坚韧的体育精神和积极向上，这种精神和北京现代非常契合。同时，凭借北京马拉松的强大号召力，有效强化了北京现代作为冠名赞助商的品牌形象。

　　而华夏基金无疑是另一位北马的资深赞助商，自2014年起，今年已是其第4年赞助北马。

　　21世纪经济报道记者了解到，华夏基金赞助北马的原因一方面是基于对马拉松精神的认同，另一方面则是期待从马拉松运动中洞察体育产业兴起蕴含的商机，以及塑造金融品牌的机遇。此外，马拉松赛事参与人群是理财的主力人群，通过跨界合作可以精准覆盖基金理财的目标客户群体。”(来源：21世纪经济报道)