在庞大的体育产业与溃泛的体育IP下,中国企业如何摆脱困局?

　　里约奥运会已然结束，而由此引发的体育消费也正在引爆市场，无论是大企业还是小企业都争先恐后，准备大干一场，瓜分体育产业这个大蛋糕……

　　2016年被称为公认的“体育大年”，除了奥运会之外，还有此前的欧洲杯和NBA。未来体育产业成为企业巨头一致看好的发展重点。

　　争抢体育赛事直播版权

　　当下是互联网体育兴起、内容产业崛起、直播爆发式增长的时代。于是，国内企业巨头都将瞄准了“体育+直播”这一块头 。

　　腾讯体育签下五年NBA赛事直播权。去年，NBA与腾讯共同宣布，双方已签署一项为期五年的合作伙伴协议，此为 NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。腾讯将通过其多个平台，为球迷带来史无前例的NBA赛事直播以及NBA精彩内容。在直播之外为观众提供结构化的赛事、球队相关数据，为观众提供解说、解读、快讯等图文和视频资讯，还将接入体育自媒体，帮助用户通过多元化的内容形态，随时随地全方位、多角度地了解比赛。特别值得一提的是，腾讯将NBA赛事直播和娱乐明星完美地结合在一起，不仅请来当红明星来解说赛事，近日还宣布将在今年九月份举办超级企鹅篮球名人赛，这必然会牵起一阵热潮。

　　乐视体育购买200多项体育赛事的直播版权。早在前两年，乐视在体育方面就有了大动作，拿下了包括NBA、F1、CBA、2014-2015赛季英超的播放版权。乐视体育欲打造赛事运营、内容平台、智能化和增值服务四个支点的垂直产业生态。近日，乐视体育以27亿元人民币获得2016、2017两个赛季中超联赛在中国大陆、港澳台、美国、印度、新加坡、泰国、加拿大等国家和地区的全场次独家版权，同时双方将在2018-2020年共同经营中超版权，欲在英超2016/17赛季的转播将应用360度全景、AR增强现实等最新转播技术。在里约奥运会期间，乐视体育还打造全方位网络直播，启动包含资讯、直播、原创视频、社区、电商的全生态报道模式，冲击力十足。

　　阿里体育与优酷联手打造奥运频道。今年，央视突然开始分销新媒体版权。而阿里体育第一时间与央视达成了合作协议，获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三个电视频道转播赛事版权。阿里体育以IP为核心，引进优质赛事和体育协会、组织，同时又有自己的原创赛事的运营。近日，由阿里体育与优酷联合打造的“燃烧吧，里约”奥运频道将与用户见面，并正式获得优酷体育的独家运营权。阿里体育将在奥运会期间携100位奥运冠军，重点打造6档自制节目。阿里体育还试图通过电商“触碰”英超。将采用分成形式与新英体育的合作，重点是电视合作，通过上传短视频或线下活动视频，吸引球迷成为新英会员。阿里体育与新英体育合作后，前者将在各电商平台售卖会员产品，同时与后者策划观赛会、球迷会、嘉年华等活动，带动新英会员的电商销售。阿里体育未来有可能打造一个体育电商平台，也有可能将体育产业和现在电商平台的基础业务进行挂钩，实现更多的收益。

　　砸重金赞助体育赛事

　　体育赛事和运动员的方方面面几乎都有各个品牌商的赞助。一些品牌想方设法与奥运会、欧洲杯、NBA等优质体育赛事扯上关系，借助其巨大的影响力来扩大品牌知名度。可口可乐、伊利牛奶、361°等等品牌都成了今年奥运会的赞助商。而在此前的欧洲杯中，麦当劳、阿迪达斯等等品牌都是大赞助商。

　　与体育赛事直播不同，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。体育是人类共同的事业，赞助体育、进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。因此，在知名体育赛事赞助门槛如此高的情况下，很多企业都不惜重本地在这方面投入。而他们的最终目的，就是希望大众对运动项目和运动员的高度关注，转而形成对其品牌形象的认知和肯定，从而购买其产品。

　　虽然各大企业对未来体育产业的发展都有自己的战略，但不得不说，中国的体育产业仍处于初步阶段。企业巨头们争得头破血流，大部分却都还处于“烧钱博名气”的阶段。其最本质的原因在于，人人都知道中国体育市场巨大，却少有人去挖掘有价值的体育IP。

　　那么，中国具有巨大的体育产业，为什么会缺乏体育IP?

　　缺少“保质期长”的体育明星

　　一位体育明星都是“行走的IP”，具有非常大的商业价值。以美国篮坛传奇巨星乔丹为例，其退役后的商业价值仍然可达10亿美元;国际足坛巨星C·罗的“CR7”也是辨识度极高的商业标志，还有科比、梅西……而在中国，姚明、李娜、刘翔、林丹、孙杨、宁泽涛背后的商业价值同样很大，但对于中国庞大的运动员数量来说，是远远不够的。在挖掘运动员IP价值这方面，中国还面临许多问题。

　　其一，运动员缺乏专业的经纪团队支持。中国绝大多数运动员缺乏专业经纪团队的支持，其IP开发程度非常低。在美国，2015年运动员经纪市场就已经达到80亿美元规模,占整个体育产业的1.6%。而在我国,绝大多数体制内的运动员是没有经纪人的。缺少职业体育经纪规划运动生涯,运动员自身的价值难以充分体现,无法带动运动员经济的发展。有些运动员甚至是奥运冠军在退役后都难有体面的归宿,运动员,特别是明星运动员的价值有待挖掘。

　　而运动员的价值一旦有经纪团队挖掘并经过精心打造，其价值是巨大的。

　　网球运动员李娜，她的成功与她背后的团队是分不开的。李娜一开始出名的脾气火爆,屡次与网管中心闹僵。2008年北京奥运会半决赛,李娜比赛时受到热情观众的影响爆发脾气吼球迷。不仅如此，她还吼丈夫,吼教练,无视媒体存在。这种情况在李娜与国际管理集团IMG签约后得到极大的好转。在王牌经纪人麦克斯·埃森巴德的打造下，愤怒的李娜变成了一个幽默、言辞犀利的明星,迅速成为国内外媒体和大众的宠儿。据悉,李娜在回答媒体问题时,经过专业的指导,因此角度的把握等都比较好。

　　李娜在逐渐积累起属于自己的粉丝群体和影响力后,商业价值的体现是自然而然的。2014年澳网夺冠,她手握13个代言,并且都是耐克、百宝力、奔驰、哈根达斯、劳力士、伊利等行业内一线品牌,商业价值破3亿。现在即使退役了,她还是吸引了更多的人尤其是青少年关注网球,影响到整个网球产业链在中国的发展。

　　优秀的经纪人能够帮助运动员更流畅地切入体育产业,在实现自身价值最大化的带动相关体育细分领域的发展。而目前在我国如火如荼的体育产业投资热中,运动员经纪基本是被忽略的。即使是代言了许多知名品牌的小鲜肉游泳运动员宁泽涛，也是没有经纪团队的。

　　其二，运动员和管理者远离商业化的固有思维。我国体育体制为举国体制，运动员的各项培养和参赛经费都主要由各级政府的财政支付，而且组织关系都在各个体育局或中心。运动员最大的梦想无疑是拿奖牌，为国争光。运动员代表的是整个国家的荣誉，在国家面前，任何商业化的东西都必须为其让步。所以，运动员参加商业活动，代言广告，都是要经过其团队的审核及批准的。私下进行商业活动，付出的代价不是一般大。不久前，宁泽涛还因为私接广告一事，被传出“无缘参加里约奥运会”。因此，他们也自然而然地形成了一种思维模式，远离商业化。

　　近日游泳运动员傅园慧因一段采访视频而走红于网络，商业价值身价至少涨20倍，微博广告身价至少涨4倍。在迅速走红网络之后，傅园慧还在一家直播平台上进行了首次直播，点击量也非常可观。但在直播过程中，傅园慧却一直劝说网友别送礼物，不想变得商业化。虽然向傅园慧这样的“清流”不常见，但她确实代表着一部分运动员的价值观念。

　　没有形成成熟的体育营销产业链

　　体育IP位居体育产业链的上游，是整个产业的基础，以IP为核心能够挖掘产业链各环节上的商业价值。例如一项赛事的升值，能够促进电视转播、服装器材、场馆运营、衍生产品、票务、中介、媒体等相关产业的协同发展，甚至对举办地周边的交通、餐饮、住宿、旅游等业态所构成的体育营销产业链产生影响。因此，打造优质体育IP是体育产业的核心，IP的成功开发和打造能带来巨大市场。同时，成熟的体育营销产业链能够促进体育IP的发展。但在我国，不管是针对于体育的电视节目、网络节目、以体育精神为核心的活动等等都非常少。而在体育产品方面，中国能够持续发展下去的知名品牌为数不多。大家耳熟能详的恐怕只有李宁的运动品牌。可见，国内企业巨头们若想真正得把“体育产业”这块蛋糕吃下，不得不在体育营销上大花功夫。

　　当然，庞大的体育产业要真正地蓬勃发展起来需要很长的一段时间。而如何开拓体育消费市场，需要各个企业在不断摸索中得知。在这个过程中，要避免“急于求成”。若想投入的资本马上变现，可能会得到相反的效果。