奥运场景助推体育IP爆发 小牛资本挖掘体育赞助创新模式

　　“资产荒”下,体育产业的“反周期性”

　　里约奥运会即将拉开序幕,最热的话题是央视奥运时段的广告热销和网络版权发售。奥运时段的节目都被赞助商拿下,热得烫手,而央视突然放出奥运新媒体版权,报价1亿人民币(非独家),虽然距离奥运时间很近,网络媒体即使拿下版权,也没有太多时间进行经营运作,但还是有很大的吸引力。

　　最近一年来,体育版权上的投资可谓风起云涌,腾讯以5年5亿美元拿下“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”,PPTV聚力体育以5年2.5亿欧元拿下西甲在中国大陆及港澳的独家全媒体版权,体奥动力以80亿人民币拿下2016-2020年5年的中超电视公共信号制作及版权合作伙伴,乐视以27亿元获得两个赛季独家版权……

　　体育版权代表的体育IP价值飙升现象,有愈演愈烈的趋势,从重金收购股权和囤积版权到巨额赞助费,资本在点燃体育产业行情的同时,其自身的变现模式和对体育产业形态的重塑作用引发业界讨论。

　　这一波体育产业投融资热潮,毫无疑问,同政策支持有关。“46号文”和“5万亿市场规模”的表述,显示了政府的支持态度。从国际比较维度而言,欧美及日本等发达国家体育产业GDP占比是我国的3-4倍。根据以往规律,人均GDP高于7000美元时,体育以及衍生市场价值将大发展,而目前中国的人均GDP已接近8000美元。

　　考察体育IP价值的大爆发,还要关注其背后的经济气候。 在全球货币政策持续宽松的状态下,投资收益整体走低, 2010年以来,我国实体经济的整体投资回报率由最高时的8.5%降低到今年年中的6%左右,房地产和基建的投资回报率大幅度下滑。超级流动性加上主流的实体经济部分不景气,让资本越来越难找到投资的方向。

　　体育产业除其广阔的市场前景外,另外一个特性大大增加了其对资本的吸引力,那就是抗周期性。

　　例如,1992-1997年5个经济年度, 日本经济持续低迷, 国民经济平均递增0 .43%, 但体育产业却每年增长3.25%, 其增长速度在第三产业16 个行业中排位第二。也就是说体育产业和文化产业共有一个特性,就是它们能在经济周期中保持相对的独立性,即使实体经济不景气,它们也有持续发展甚至快速发展的可能。

　　很多研究者探究原因,一种主流的解释是,当经济衰退的时候,相比较过去,人们的休闲时间的占比会上升,人们不再为了工作去跳槽、选择另外一个城市推高城市的房价、不再像过去一样花费大量时间在工作上,而是将时间投入到家庭娱乐和体育之中。当时间投入增加,相应的金钱开支也会增加。从而形成了娱乐和体育的“抗周期效应”:当经济越差,娱乐和体育产业反而较少地受到影响。

　　找不到变现模式,蛋糕就是鸡肋

　　根据清科研究中心的统计,2015年我国资本在境内外体育市场的并购量大幅增加,其中金额在1000万元人民币以上的就有33起,总花销折合近400亿元人民币,跟上一年相比,并购笔数增长50%,金额增长2倍以上。

　　海量资本纷涌而入,体育产业一时成了抢手的香饽饽,收购知名俱乐部股权、囤积赛事版权、巨额赞助费频频曝出,资本出手之阔绰令人咋舌,在日趋疯狂的体育产业争夺背后,一个新问题开始浮现:砸了这么多钱,怎么值回来?

　　以中超为例,其赞助收入占比基本维持在70%左右的水平,版权收入2013-2015 年占比仅为9.73%、8.86%和11.43%,CBA 的版权收入更低,甚至出现过需要付费才能转播的奇特现象。而在欧美,英超、NBA等成熟赛事的版权收入占比一般在40%左右。

　　这背后反应的问题是我国一直以来所有赛事都处在政府主导、事业管理、国企操盘、民营企业边缘化的状态,目前,虽然“46号文”明确提出要取消商业性和群众性体育赛事活动审批,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事,但这将是一个长期的过程。

　　以被行业内部称为体育市场的“绿巨人”乐视网为例,目前为止,乐视已揽入300多项赛事、1万多场比赛的直播权益,涵盖了中国观众关注的大小赛事。且不说乐视体育2015年近6亿元的亏损额,因为它有可能是在为未来的商业模式铺路。我们来看它的收入结构,在乐视体育的版权内容收入中广告的收入约占43%,超级电视电费收入约占9%,也就是说对乐视体育而言,目前收入的大头仍然是广告。这与其宣称的体育产业生态圈相距甚远,所谓的“以硬件作为渠道入口,辅以内容资源,形成终端+内容的闭环,从而让用户产生深度的粘性消费习惯”,这些热门且模糊的词汇被包装成的概念成分要远大于一个切切实实的计划或者产品。

　　在这一波的投资热当中,大家都默认版权即流量,流量即价值,而忽略了这一链条中的主导者——消费者。乐视希望消费者形成粘性消费习惯,其实是想复制ESPN(全球最大的体育电视网,目前市值超过500亿美元)的模式,大家都知道ESPN很成功,但也要认清,ESPN成功的背后拥有9000万家庭付费订阅用户,而支撑这一巨大订阅用户数量的,是美国发达的体育文化。

　　拿NFL(国家橄榄球联盟)为例,美国的橄榄球文化非常发达,超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目。但NFL成立于1920年,经过近百年的商业化积累了众多球迷。